중국 정부의 화장품정책은 탈세·짝퉁·불법유통을 정화(净化)하고, 화장품산업 시스템을 정비(整备)해서 자국기업 보호 및 경쟁력을 키우는 정상(正常)화 계획이라고 요약된다. 이를 증명하듯 최근 로컬 브랜드의 급성장이 주목을 받고 있다. 2018년 온라인시장 Top20에 중국 업체 5개가 진입했으며, 매스시장을 독점한 로컬브랜드가 매스티지에서도 선풍적 인기를 끌고 있다.

이런 인식은 3월 29일 대한화장품협회 수출위원회의 중국시장 평가 작업에서 두드러졌다.  참석자들은 지난달 20일 상하이에서 있었던 중국위원회 회의 내용과 중국 화장품시장 컨설팅 기업과의 인터뷰, 현지 시장조사 등을 토대로 전자상거래법 시행에 따른 최근 시장동향을 공유했다. 이들 내용 검토를 통해 국내 기업의 중국시장 과제에 대한 의견 교환도 있었다.

#1 정화

중국의 전자상거래법 시행은 탈루 및 탈세 방지, 온라인 판매상 등록과 과세, 지식재산권 보호 등 시장질서를 맑게 하는 조치라는 데 참석자들은 인식을 같이했다.

눈에 띄게 드러난 변화는 △편법적인 해외구매대행(따이공) 축소 △온라인 판매상의 사업자 등록 및 세금 납부 △온라인 판매상의 정품만 취급 등이다. 타오바오 PC버전에서는 점포명 부분에 사업자등록 신고 여부를 알 수 있는 링크가 새로 생겼다. 반면 위생행정허가를 받고 정도(正道)를 걷는 업체에겐 외려 기회로 작용하리라는 기대도 있다.

일시적인 시장 위축 및 가격 상승이 우려되나 올해 상반기까지 관망 중. 위생허가를 받지 못한 제품은 콰징(국경간 전자상거래)를 활용하는 것도 방법이다. 일부 업체들은 콰징만으로 인천 보세창고를 통한 직구 영업에 들어갔다. 왕홍마케팅으로 주문 받아 보세창고에 입고하면, 3~19위안으로 통관이 가능하다고 선전 중이다.

한편 작년 광군제(11.11), 쌍십이(12. 12)를 앞두고 10~11월 타오바오에서 재고 상품의 대규모 세일이 진행됐다. 전자상거래법 시행 전에 물량을 소진하고, 이때 타오바오 내 위조품이 상당 부분 헐값으로 팔린 것으로 관측됐다. 세일은 고객유입량(유량)을 늘리는 수단이지만, 재고 떨이 성격이 강하다는 얘기다. 이렇게 판매한 온라인 판매상 중 약 3분의 1이 현재는 영업을 하고 있지 않고 있다고 한다.

타오바오 내 정품 판매가 확산되면서 소비자 가격이 올라갈 가능성이 높다. 또 소비자 선택이 계속 한국 상품에 남아 있을지 다른 나라 브랜드로 향할지는 상반기가 지나야 뚜렷해질 전망이다.

#2 정비

웨이신 머니(위챗에서 가상계좌 만들어서 개인간 거래)도 1일 이체한도를 정하는 등 중국 정부의 통제가 시작됐다. 중국 정부는 소비자가 해외상품을 간편하게 구매할 수 있도록 하기 위해 콰징을 허용하고 있다. 콰징은 올해부터 1회 거래금액이 2000→5000위안, 연간 2만→2만6천 위안으로 상향 조정됐다.

따이공을 통한 불법 유통을 막고, 불법 수입으로 인한 세수 손실을 막는다는 목적이다. 이 때문에 보세창고수입 방식을 허용하고 있다. 물론 주체는 외국기업이 될 수 없다. 소비자가 1인당 구매 한도보다 많이 사면 payment단에서 바로 뜨기 때문에 걸리게 돼 있다.

비안제 시행에 따른 경내책임자 도입도 화장품시장을 정비하려는 의도가 숨어 있다. 경내책임자는 수입, 경영 및 제품의 품질안전을 책임진다는 점에서 단순 위생허가 대리 업무를 하던 재중국신고책임회사와는 질적으로 다르다.

경내책임자를 수권 할 때 주의할 점은 ①수권서에 반드시 수권범위, 권한 및 기한(수권기한에 대한 규정은 없음)을 명확히 할 것 ②한 개 기업이 여러 개의 경내책임자를 중복 선정 불가 ③계약서 조항을 구체적으로 작성하고 면밀히 검토 ④경내책임자의 신뢰도에 확신이 없을 경우 수권기간을 짧게 지정 ⑤경내책임자 수권 수수료를 연간비용 수취 또는 수출물품 가치에 따라 수취할 때, 사후 샘플링 검사 또는 위기 상황 발생 시 추가비용 발생 ⑥위험성 강조하며 고액 보증금 선납 요구 등 업체에 대한 신중한 판단 필요 등이다.

#3 정상화

중국 화장품시장이 전자상거래법 시행으로 정상화 궤도에 올랐다는 게 참석자들의 평가다. 전자상거래법은 △온라인 판매상 등록(C2C 플랫폼 내 사업자-타오바오, SNS기반 사업자-위챗)을 포함 △온라인 판매상 과세(온라인 판매상은 납세의무, 플랫폼 사업자는 세금관련 정보 제공 의무, 위반 시 거액의 벌금 부과) △지식재산권 보호(짝퉁 거래 적발시 온라인판매상뿐 아니라 플랫폼 사업자도 처벌) 등이 핵심이다. 온라인 시장질서 정화와 세수 확보가 목적이다.

경내책임자 선정도 화장품의 품질 안전 책임을 명확히 함으로써 짝퉁이나 불법 화장품 유통을 차단하는 데 목적이 있다. 그만큼 경내책임자에 포괄적 책임을 지우고 있다. 이렇듯 중국 화장품시장의 정상화는 최근 2세대 로컬브랜드의 급속한 성장세, 카테고리별 로컬브랜드의 상위권 진입이라는 가시적 성과를 내고 있다.

#4 과제와 대책

대한화장품협회 수출위원회는 중국 전자상거래법은 정도 경영이 해결방안이 될 수 있다는 데 의견을 모았다. 또 세부적으로 기업의 대응책을 공유했다.

신제품을 중국에서 출시할 때 위생허가 신청 단계에서 티몰국제에서 먼저 판매해 인지도를 높이고, 매출이 오른 후에 위생허가가 나오면 티몰 내수로 판매하는 방안이 제시됐다. 온라인에서 인지도가 향상되면 오프라인 유통상으로부터 연락이 온다는 것. ”온라인에서 마케팅을 잘해 띄워주고 가격관리를 잘 해주면 오프라인 총판을 하겠다는 제안이 들어온다“고 한 참석자는 전했다.

중국의 전자상거래 플랫폼은 연중 이벤트가 활발(카테고리별, 제품별, 자체 이벤트, 플랫폼 내 이벤트)해, 이들 스케줄에 따른 마케팅 전략 수립도 도움이 된다.[3월 여왕제(세계여성의날), 6월 연중 대방출, 광군제(11. 11), 쌍십이(12.12) 등] 왕홍마케팅은 실구매력이 있는 팔로우가 있고, 뷰티에 특화된 왕홍을 선정해야 효과가 높다.

한편 한국 제조사들은 브랜드 홍보/마케팅보다는 당장 많이 팔 수 있느냐에 집중해, 대리상 외 다른 유통상이 접근하면 주문이 많은 곳으로 공급하는 등 행위로 중국 대리상이 부정적 인식을 갖고 있는 것으로 나타났다. 이 때문에 중국 시장 내 가격관리가 되지 않고, 브랜드 이미지도 타격을 입어 중국 대리상이 그 피해를 고스란히 입게 된다는 불만도 나왔다.

중국 화장품시장은 결국 소비자의 손에 달려 있다. 온라인플랫폼과 대리상을 거칠 수밖에 없는 한국 업체로서는 소비자 만족도를 높이는 아이디어와 기술, 디자인, 패키징으로 무장해 대리상의 연락을 유도하는 게 최적의 방안임이 자명해졌다. 정도 경영을 바탕으로 꼼꼼한 대리상 관리가 필요하다는 게 대한화장품협회 수출위원회의 결론이다.