브랜드 ODM, 중국 PB시장 진출 유망

알리바바, 징둥 등 온라인 플랫폼의 PB시장 확대
소비자 빅데이터 기반으로 스킨케어, 색조 등 브랜드 ODM 통한 신규 채널로 주목

중소기업들은 중국의 PB시장을 새로운 진출 채널로 모색해야 한다고 한국무역협회 상하이 지부가 제안했다. 알리바바, 징둥 등 온라인 유통업 대기업들이 PB제품을 속속 내놓으면서 5년 내 중국 PB시장 규모가 3조위안에 달할 전망이다. 


무역협회 상하이지부 박선경 부장은 “알리바바 등 온라인 유통 대기업들이 PB시장에 뛰어들면서 중국 PB시장의 고속성장이 예상된다”면서 “중국 유통 대기업들이 해외 공급상과의 직접 협력을 강화하고 있는 만큼 우리 중소기업들은 중국 PB시장을 해외진출 채널로 적극 활용할 필요가 있다”고 제언했다.


무협에 따르면 PB제품의 전체 중국시장 점유율은 2%에 불과하다. 대형 유통상도 PB 판매 비중이 5~10%로 선진국의 평균 30~40%에 비해 낮다.


현재 대형 유통상의 PB제품 비중은 비식품류 전문매장(20~40%)이 가장 높다. 왓슨스(屈臣氏, Watsons), 세포라(丝芙兰, Sephora), 乐友孕婴童(Babies to Kids) 등은 개인 케어용품과 영유아용품에서 PB 비중이 높았다. 편의점의 PB 비중은 20~30%이며, 대형마트(1~5%), 소형마트(1~3%) 순이었다.



알리바바는 △빅데이터 기반의 수요 예측과 제품 기획 △오프라인 점포 확대 및 비즈니스 모델 다양화 △해외 공급상들과의 협력 강화 등의 전략을 통해 PB시장 확장에 적극 나서고 있다.


알리바바의 오프라인 매장인 타오바오신쉬엔(淘宝心选)은 작년에 항저우, 상하이, 원저우 등 3개점을 오픈, 저렴하고 품질 좋은 일용품, 식품, 소형가전, 의류, 문방구 등 800개 이상 SKU를 판매 중이다. 타오바오 ID와 연동된 스마트 시스템으로 쇼핑목록과 쇼핑동선을 자동기록하는 스마트쉐프, 스마트캠, 전자가격표, 셀프 체크아웃(무인 계산대) 등을 도입했다.


신선식품, 반조리식품을 신유통 마트인 허마센성(盒马鲜生)은 작년 122개 매장을 보유 중이며, 향후 3년 내 PB비중을 50%이상까지 높인다는 계획이다.


징둥은 2018년 징자오(京造)를 출시 2000개 이상의 SKU를 보유하고 있으며, 주방용품·일용품·가방·케어용품·의류 등 6대 품목 위주로 3.9~699위안의 가격으로 판매 중이다. ‘18년 솽스이(11.11) 세일 행사 때 JD Home과 협력하여 쿤밍, 푸저우, 란저우, 충칭등에 8개의 팝업스토어를 설치했으며, 안면인식, 스마트 제품추천, 셀프-체크아웃 시스템 등을 선보였다.


넷이즈는 엔쉬엔(严选)을 2016년 출범시켰으며, 최초로 ODM 모델의 PB를 출시한 중국 온라인 유통기업이다. 현재 3천여 개의 제조업체와 협력을 하고 있으며, 온라인 유통업체 최초의 PB 상표로서 두터운 충성 소비자층을 확보한 것으로 알려져 있다. ‘19년 1월에는 屈臣氏(Watsons)의 서브브랜드인 Watsons+와 협력하여 스킨케어 및 생활용품 위주의 ’Watsons+NetEase 严选‘를 출시했다.


쑤닝은 지우(极物)를 2017년 출범, 난징시에 첫 오프라인 매장을 열었다. 현재 가구·주방용품·소형가전·의류·케어용품·영유아 용품·음료 등 위주로 2만여 개의 SKU를 보유하고 있다.


중국 온라인 유통기업의 PB 진출 특징은 ▲대형 브랜드 생산업체의 ODM 제품으로 중간 유통마진 최소화 ▲자사 온라인 숍의 빅데이터 기반 수요예측과 제품 출시 ▲오프라인 점포 확대 및 비즈니스 모델 다양화 ▲해외 공급상과 직접적인 협력 강화 등이다.


중국 소비자가 PB상품 구매하는 요소는 ①품질 ②가격 ③친환경성 등이며, 이밖에 브랜드, 재고현황, 세일, 포장 재료, 신상품 여부 등이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 


무협 상하이 지부 관계자는 “중국의 PB 브랜드 시장은 연평균 성장률이 10~20%로 5년 내 3조 위안 규모에 달할 것으로 전망된다”며 “스킨케어, 주방용품, 생활용품 등 한국 제품의 인지도가 높은 분야에서 중소기업의 중국 진출 입문 채널로 활용할 여지가 크다”고 강조했다.


한편 한국에 진출한 알리바바 티몰글로벌은 지난달 국내 입점설명회에서 티몰 직영(Tmall Diredt Import)에 대한 집중 소개시간을 가졌다.


알리바바의 TDI는 알리바바의 소비자 빅데이터를 기반으로 소비자여정(consumer journey)을 분석해 구매를 유도한다. 즉 해외 상품의 PB화 채널이라 볼 수 있다.


화장품의 경우 티몰글로벌은 타깃과 트렌드별로 △중산층 46%: 가족 중시, 안전과 제품 품질 △밀레니얼 세대 50%: 30세 이하: 새로운 경험과 스타일 추구, 가격민감도가 낮은 편 △Z세대, 23세 이하: 스타일 및 트렌드 민감, 유명인 및 인플루언서(KOL) 영향 등으로 분석한 후 각각의 티즈에 대해 AIPL 기법으로 소비자 구매를 유도한다.  AIPL(Awareness-Interest-Purcchase-Loyalty)은 소비자 인식→관심→구매→반복구매 충성도의 단계를 말한다.


알리바바 티몰글로벌 관계자는 “중국 소비자는 더우인에서 구매후기를 보고 타오바오에서 검색하는 단계를 거친다. 소비자의 니즈를 AIPL에 따라 직구, 온라인, 오프라인, 옴니채널 등에서 선택 구매토록 하며 이를 위한 신제품 출시와 프로모션을 전개한다”고 설명했다. 그는 “TDI 브랜드관을 운영하려면 15개 이상의 SKU와 히트 아이템 하나 이상 있어야 한다”고 전했다.


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