해외직구 시장을 놓고 중국 플랫폼 간 경쟁이 뜨겁다. 경우에 따라서 우수 품질·디자인의 중소 브랜드라면 판매와 브랜드 인지도 확산이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있다는 게 한국파워셀러협회의 설명. 중국 현지 해외직구 플랫폼 경쟁 틈새가 중소기업에게 ‘기회의 땅’으로 부각되고 있다.

1월 1일부터 중국 해외 직구정책 유예도시로 5개(허페이·청두·다롄·칭다오·쑤저우)가 추가됐다. 이로써 기존 10개 시범도시(톈진·상하이·항저우·닝보·정저우·광저우·선전·충칭·푸저우·핑탄) 포함 15개로 확대됐다.

다롄, 칭다오는 한국과 일본의 무역량이 많은 점이, 청두는 종합보세구가 설치돼 ‘일대일로’의 핵심도시여서 추가됐다는 게 현지 설명이다. 이번 15개 시범도시에서 이뤄지는 해외직구 상품은 ‘개인물품’으로 통관이 가능하다. 화장품의 경우 최초의 수입 허가증, 등록 혹은 비안(서류 신청) 요구사항이 잠정 유예된다.

중국정부의 조치는 수입과 전자상거래 편리화를 촉진하기 위한 것으로 가장 큰 수혜자는 해외직구 수입도시다. 이들 도시 해외직구 플랫폼은 대부분 수입에 치중하고 있고 B2C 모델이다. 중국은 해외직구 관련 행우세 등 세수정책 조정을 2018년 말까지 유예한 상태다. 업계 전문가들은 “장기적으로 해외직구 검역 관리제도 완비를 진행 중이어서 화장품 기업들은 유예기간 동안 제품별 필요한 인증 획득, 유통채널 재조정 등 중장기 대응 전략 마련이 필요하다”고 조언했다.

중국의 해외직구 시장 규모는 2017년 상반기 7.5조위안(123조원)으로 전년 대비 19% 증가한 것으로 추정된다. 해외직구 이용자 수는 2018년 7400만명으로 예상된다. 2016년 4100만명, 2017년 5800만명 등 꾸준한 고속 성장세다.

2017년 상반기 해외직구 시장 점유율 1위는 왕이카오라(网易考拉)로 시장점유율은 24.2%. 그 뒤를 이어 톈마오국제(天猫国际)-웨이핀국제(唯品国际)-징둥글로벌(京东全球购) 순이다. 왕이카오라와 톈마오국제 플랫폼은 다양한 제품 종류와 우수한 브랜드와의 협력 등으로 중국 소비자의 업그레이드 수요를 만족시키고 있다는 게 시장의 평가다.

해외직구 원산지는 일본·한국·미국·유럽으로 품질 보장과 소비자 인기도가 높기 때문이다. 일본은 색조화장품·스킨케어·보건제품이, 한국은 스킨케어·의류·식품이 인기가 높다.

중국 소비자가 해외직구를 고르는 선택 요인은 품질(36.6%)-디자인(27.8%)-제품 평가(18.9%)-국가 선호도(13.9%)-제품 브랜드(2.5%) 순이다. 특히 정품 보장이 해외직구 이용자들이 가장 주목하는 요인이었다. 그 외 플랫폼 인지도와 제품 종류 다양성, 브랜드 시장점유율, 신제품 업그레이드 속도 등의 순서로 선택했다.

한편 중국의 소비수준 업그레이드는 해외직구 시장의 전망을 밝게 한다. 해외직구 플랫폼은 고품질 제품 수입을 통해 중국 소비자의 인기를 끌면서 지속적으로 고속 성장세를 이어가고 있다. 가벼운 사치가 이미 중산층 생활방식의 상징이 됐으며 젊은층은 상품 판매의 엔터테인먼트화와 소셜 마케팅에 관심이 많다.

코트라 칭다오무역관 관계자는 “상급 공급망 업그레이드 구축이 중요해짐에 따라 해외직구 플랫폼들이 글로벌 브랜드와의 협력을 강화하는 전략을 펴고 있다”며 “한국 화장품기업들도 주요 해외직구 플랫폼과의 협력 강화에 더욱 집중해야 한다”고 조언했다.

대표적인 사례가 타오바오의 전세계파워셀러협회 설립이다. 작년 3월 호주를 시작으로 현재 한국·일본·미국·동남아·유럽에 각각 파워셀러협회를 만들고 현지 유망 신규 브랜드 발굴에 나서고 있다. 한국에서는 한국파워셀러협회가 작년 7월에 발족하고 창립행사로 5개 전략브랜드와 25곳의 중소브랜드가 참여한 수출상담회를 개최한 바 있다. 2018년에는 1월 24일 행사가 예정돼 있다.

한국파워셀러협회 이승훈 팀장은 “중소 브랜드를 발굴해 중국 시장 진출을 돕는 취지이며, 타오바로 글로벌 쇼핑 셀러를 초청하여 현장에서 라이브 방송 및 개인SNS에 업로드, 수출상담회 주최로 브랜드 인지도를 높이고 있다”고 소개했다.

중국 해외직구 플랫폼 진출을 위해 중소기업들의 브랜드 전략 수립이 시급하다.