대한화장품산업연구원은 글로벌 코스메틱 포커스 3호(태국, 베트남 편)를 발간했다. 이번 호에서 “태국은 인플루언서, 베트남은 틱톡”의 영향력이 큰 것으로 조사됐다. 태국 소비자의 약 81%가 인플루언서의 추천에 따라 제품을 구매했다는 설문 결과가 있을 정도. 때문에 태국 소비자들의 화장품 구매 결정에 큰 영향을 미치기 때문에 인플루언서를 활용한 마케팅 비용이 계속해서 상승할 것으로 전망된다고 연구원은 전했다.
최근에는 단순히 제품을 홍보하는 것에서 더 나아가 인플루언서들이 직접 자신만의 브랜드 론칭 사례가 증가하고 있다. 대표적인 브랜드가 태국 유튜버와 여성 가수 그룹이 론칭한 브랜드인 ‘아키타(Achita)’와 ‘비치 위드 브레인 (Bitch With Brain)’다. 두 곳 모두 기존의 팔로워와 지지층을 바탕으로 온라인 및 오프라인에서 홍보 마케팅을 진행하고 있다.
태국 화장품시장에서는 천연 스킨케어 시장 규모가 확대 중이다. 방콕은 환경 오염이 심한 13번째 도시로 2024년 미세먼지 농도가 인체 건강한 유해 수준에 이르렀다. 이런 환경적 요인으로 자극이 적고 외부 유해환경으로부터 피부를 보호할 수 있는 천연성분을 내세운 화장품 수요가 증가하고 있다는 소식이다. 캐시돌, 잉구 등 태국 브랜드는 병풀 추출물, 녹차 추출물 같은 천연성분을 강조한 제품을 출시하고 있다.
이밖에 1가지 립 제품으로 얼굴 전체 연출이 가능한 모노크롬 메이크업 트렌드가 유행 중이다. 입술, 눈, 볼 등을 한 가지 색 또는 유사한 색상으로 통일해 자연스럽고 고급스러운 이미지를 연출해 인기다. 틱톡에서 다수 메이크업 아티스트 및 인플루언서가 유행을 선도하고 있다. 주요 색상은 누드, 황갈색, 테라코타, 분홍빛 등이다.
베트남은 인구의 절반 이상이 사용하는 틱톡(TikTok)이 브랜드 홍보부터 이커머스(e-commerce)까지 다양하게 활용되고 있다.
틱톡에서 공유되는 콘텐츠는 크게 스킨케어나 메이크업 방법을 상세하게 알려주는 ‘튜토리얼(Tutorial)’, 사용자의 솔직한 후기를 전달하는 ‘리뷰(Review)’, 제품의 제형과 컬러 디자인 등을 생생하게 보여주는 ‘쇼케이스(Showcase)’로 나눠지며 이러한 동영상 콘텐츠를 시작으로 입소문을 기대하는 마케팅이 주목받고 있다.
또한 틱톡 플랫폼에서 바로 구매까지 이어질 수 있는 틱톡샵(Tikotok Shop)이 브랜드들의 주요 판매 채널로 자리를 잡고 있다. 2023년 상반기부터 라자다(LAZADA)를 앞지르고 쇼피(Shopee)에 이어 매출 규모가 2번째로 높은 전자상거래 플랫폼으로 급속 성장하고 있다.
베트남 Z세대 소비자들은 브랜드보다 트렌드를 따르고 개인의 가치에 부합하는 화장품을 선호하는 것으로 나타났다. 브랜드 인지도나 생산지보다 제품의 가치와 품질을 중시하는 것이다. 디지털 세대로서 과학적이고 효율적인 미니멀리즘 추구, 피부에 순한 제품, 환경에 부정적 영향을 미치지 않는 제품 등을 꼼꼼하게 따지면서 한편으로 다양한 브랜드를 수용할 마음을 갖는다는 설명이다.
연구원은 “태국에서는 인플루언서, 베트남에서는 틱톡 영상을 활용한 홍보·마케팅이 주목을 받고 있는 것으로 나타났다”라며, “나라마다 뷰티 트렌드와 제품 정보를 접하는 방식이 다르기 때문에 타깃 시장별로 홍보·마케팅 채널과 방법을 다르게 설정하는 전략을 구상하는 것이 필요하다”고 덧붙였다.
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