유럽은 단일 경제권이나 국가별 다양성을 보유하여 ‘차별화된 접근 전략’이 필요한 시장이라고 코트라 유럽본부는 진단한다. 27개국 회원국이 서로 다른 언어, 문화, 산업구조, 특화산업을 보유하고 있기 때문이다. 

권역별 구매력은 북유럽〉서유럽〉남유럽〉동유럽 순이며, 시장 규모, 소득 차이에 따른 구매력(GFK, 구매력지수) 수준도 상이하다. 또 역내 교역 비중이 높아 동유럽권의 역내 수입 비중이 70% 이상으로, EU 평균 58% 대비 높은 편이다. 현지 거점 확보를 통해 유럽 바이어의 소량 다품종 주문에 대응하고 적시 배송 및 A/S체계 마련이 중요하다는 조언이다. 

소비는 저가 상품보다 유럽인들이 지향하는 ‘가치를 담은 제품’의 경쟁력이 높은 시장이다. 즉 불필요한 소비를 줄이는 대신 신념에 부합하면 과감히 소비하는 트렌드가 시장을 주도한다. △ 지속가능성(친환경, 내구성, 에너지 효율성 등) △ 사회적 책임(동물실험 여부, 공정무역) △ 인증(성분, 안전성) 등이 구매 고려 요소다. 고물가 속에서도 유기농 화장품, 비건 식음료, 재생섬유 의류, 업사이클링 제품 등 지속가능성을 고려한 제품 개발과 패키징 및 마케팅 전략이 요구된다. 

코트라 유럽본부는 한류 확산으로 K-브랜드를 활용한 유망 품목으로 ‘화장품’을 꼽았다. E-커머스 시장 활성화로 해외 소비가 증가함에 따라 ▲ 한류 활용 옴니채널 마케팅, ▲ 온·오프라인 마케팅 병행(아마존 등 현지 대형 플랫폼에 EU 셀러로 등록 및 브랜딩, 현지 전시회·문화행사·지역축제 연계한 체험형 소비 판촉전 ▲ CPNP, 화학물질관리제도(REACH), 에코 디자인, 포장재 지침 등의 확인 및 준수가 필요하다고 강조했다. 

아울러 K-뷰티 인기가 확산 중인 독일, 벨기에, 포르투갈, 폴란드, 슬로바키아, 헝가리, 이탈리아, 덴마크, 세르비아, 스웨덴, 프랑스, 체코, 그리스, 영국, 불가리아, 네덜란드, 루마니아 등 17개국의 진출 방안을 조언했다. 

▣ 독일 

현지에서 한국 화장품은 다양한 포트폴리오 구성, 립틴트 및 스틱형 자외선차단제 등 우수한 혁신제품으로 높은 인기다. 한류 콘텐츠 인기도 화장품 소비에 영향을 미치고 있으며, 가성비로 경쟁력을 갖췄다는 평가다. 지속가능성 및 환경친화적 제품 수요에 부합하는 제품 개발 및 홍보가 필요하다. 현지 유통 파트너나 대리점과의 협력을 강화해 진출하고, 고객과의 지속적인 관계 유지, 피드백 수집 및 고객 만족도 관리로 충성 고객 확장이 중요하다. 독일의 화장품 온라인 판매 비중은 전체 매출의 21.6%로, 온라인 판매채널 구축도 고려해야 한다. 

▣ 포르투갈

근래 한국 화장품은 매년 2배씩 수입이 늘고 있으며, 향후 시장 확대 효과가 기대된다. 시장이 작고 허가가 까다로워 소량 우회 수입을 선호한다. 온라인 시장은 아마존, 범유럽 유통망 구매가 일반화되어 있다. 아직 K-뷰티 인지도가 걸음마 수준이나 익숙해지도록 홍보 노출, 체험 행사, 유럽 전역 판매 밴더와 거래 시 포르투갈어 홍보물 제공 등이 필요하다. 

▣ 이탈리아 

한국 화장품 인지도와 인기에 힘입어 지속적으로 성장이 기대된다. 기초 화장품류는 브랜드 충성도가 강한 품목이었으나 최근 한국 제품 소비가 젊은층을 중심으로 넓어지는 추세다. 가치 소비를 지향해 친환경, 가격, 패키징을 모두 고려한 제품 수요가 늘고 있다. 코스모프로프 등 전시회 참가로 현지 바이어와 접촉하고, KOTRA 밀라노무역관의 유통망 진출사업, 인콰이어리 등으로 진입이 가능하다. 

▣ 덴마크

K-뷰티 관심과 인기가 확대 중이며, 수입 규모도 매년 2배 이상 증가세다. 스킨케어 중심으로 수요가 늘어나며 한국산 화장품 취급 바이어도 확대 중이다. 덴마크 소비자는 정보와 경험을 중시하므로 온라인 판매+오프라인 경험을 결합한 O2O 마케팅이 필요하다. 

▣ 프랑스 

한국의 아이 메이크업을 비롯한 다양한 색조 제품 매출이 증가세다. 아이섀도우는 팔레트형이 인기가 높고 스틱형 아이섀도우도 많이 찾는다. 마스카라는 부드러운 텍스처로 볼륨을 더해주는 제품의 판매율이 높은 편이다. 유기농/자연 성분 베이스 인증 보유 시 프랑스를 비롯한 유럽 시장 진출이 용이하다. 브랜드 정체성에 맞는 ESG 요소를 패키지에 명시하는 것을 추천한다. 

▣ 그리스

쿠션 제품의 경우 다른 유체 파운데이션에 비해 휴대가 간편하여 여성들이 선호한다. 그리스 여성들은 넷플렉스를 통해 한국의 문화와 뷰티 제품에 많은 관심을 갖고 있어 이를 활용한 마케팅 전략이 요구된다. 가격 경쟁력을 갖추었기 때문에 현지 한국 뷰티 유통망을 활용하면 이해도가 높아 효과적인 홍보가 가능하다. 

▣ 체코 

K-뷰티 인기로 소비자 인지도 및 수요가 지속 증가하고 있다. Notino, 세포라 등 대형 유통업계에서 한국산 화장품 코너를 별도로 마련해 판매 중이다. 현지에 진출한 국내 기업간 경쟁이 심화되고 있으며, 한국산 제품은 시장 내 고가 제품으로 분류된다. 

▣ 루마니아 

미샤의 BB크림부터 블러셔, 아이섀도우, 립 제품 등 한국 색조에 대한 관심이 증가하고 있다. K-POP 영향으로 젊은 세대의 한국 색조에 대한 관심도 높다. 친환경 원료, 친환경 포장 등이 주요 이슈이며, 온라인 SNS 마케팅 및 친환경 인증 획득 등 차별화를 강조한다. 

▣ 벨기에

인접국의 K-뷰티 붐이 현지에 전해지며 관심이 높아지는 가운데 한국화장품을 취급하는 현지 소규모 편집숍, 웹 쇼핑몰이 증가하고 있다. 보수적인 시장이나 젊은 층에서 K-컬처에 대한 관심 및 합리적인 제품 가격에 대한 선호가 증가하고 있다.