반복, 장기화되는 서방 경제제재로 인해 러시아 화장품 기업들이 완제품 수입 외 OEM 제조 등을 고려하는 업체가 늘고 있는 것으로 나타났다. 또 자국산=저가 제품이라는 내부 인식도 점차 변화하고 있다. 

러시아+CIS 지역은 K-뷰티의 신흥시장으로 큰 폭 성장 중이다. 대한화장품협회에 따르면 ‘23년 10월 누적 △ 러시아 3.2억달러(+38%) △ 카자흐스탄 6천만달러(+54%) △ 키르기스스탄 5900만달러(+40%) △ 몽골 3400만달러(10%) △ 우크라이나 5400만달러(97%) △ 우즈베키스탄 660만달러(45%) △ 아제르바이잔 530만달러(44%) △ 벨라루스 330만달러(-24%) 등의 실적을 보이고 있다. 

▣ 러시아_ 스킨+샴푸+세안제 인기, 전자상거래 직구 활용

러시아는 2022년 러-우 사태 후 철수한 서방 스킨케어 및 모발 관리제품 등 대안으로 한국산 화장품 선호가 확대되고 있다. 기존 수요가 높았던 스킨케어 외 두발관리 용품(샴푸 등) 및 세안제의 수출이 증가세다. 그 배경엔 러시아 정부의 미국, 폴란드 등 비우호 6개국 생산 화장품, 헤어 및 위생제품에 대한 35% 수입 관세부과조치로 한국 경쟁력이 상대적으로 상승한 때문이다.  

러시아 내 일상생활용품(의류, 신발, 가전제품, 아동장난감, 휴대전화)의 수입 비중은 약 75%

이고, 화학제품(향수, 화장품, 세제 및 청소용품 등) 44.7%, 식품 27% 등이다. 여전히 수출 여지가 있다고 볼 수 있다. 

또 러시아 전자상거래연합(AKIT)에 따르면 러시아 소비자는 자국 플랫폼을 통해 화장품, 가전제품, 식료품 등 소비재를 구매하는 것으로 나타났다. 거의 모든 플랫폼에서 카드 연계 간편결제(원클릭) 가능, 소비자는 거주지 주변 각 플랫폼의 거점(우체국, 픽업지점)에서 물건을 수령하거나, 소정의 추가비용을 내고 문 앞까지 배달 요청 가능(평균 2-3일 소요) 등의 구매 행태를 보이고 있다. 

▣ CIS_ 제조공장 없어 수출 유망, 유튜브에 젊은층 리뷰로 K-뷰티 인기 

‘K-Beauty’는 CIS 내 다양한 소비자에게 어필하며 성장세를 보이고 있다. 가성비 및 자연 친화적 재료를 사용하고 비건, 할랄 인증 제품이라는 장점이 더해져 역내 거주하는 다양한 민족에게 긍정적 이미지를 주는 것으로 나타났다. 주력 수출 품목인 스킨케어 외 러-우 사태 이후, 서방 제품 철수로 샴푸 등 두발용 제품, 세안용 제품, 치아·구강용품 등으로 관심이 확대되고 있다.  

카자흐스탄은 자국 내 생산 기반 부족으로 소비재 및 생활용품 등을 수입하며 러시아 내 OEM/ODM 제조 제품을 주로 수입한다. 소매업 내 화장품 비중은 6.5%다. 자연친화적이며 저자극 이미지를 보유한 한국 브랜드 선호가 높으며 미샤, 홀리카홀리카, 더샘 등 저렴한 가격대에 이어 닥터자르트, 메디필, 헉슬리 등 중고가 라인 제품의 진출이 확대되고 있다.  

우즈베키스탄은 색조의 경우 자국 생산기업이 다수 존재하지만 스킨케어 제품은 대부분 수입하는 구조다. 화장품 수입시장 규모는 2천만달러다.(전년 대비 3%) Statista에 따르면, 여성의 사회활동 증가 및 미용에 대한 관심 증가로 우즈베키스탄 뷰티시장 규모는 (2022) 6,220만 → (2027) 1억 달러로 성장할 전망이다. 중저가 브랜드는 주로 러시아, 중국 등에서 수입하며 프리미엄 제품으로 프랑스 제품이 수입되는 가운데 최근 한국제품 수출이 증가세다.  

아제르바이잔+조지아는 아직 오프라인 중심의 유통 구조이나 러시아·중앙아시아·코카서스 등에서 제작된 유튜브 영상에 K-뷰티 실제 사용 리뷰가 많아, 젊은 소비층이 해당 콘텐츠로 구입하고 있다고 한다. 특히 K-뷰티는 비건(vegan), 할랄(halal) 스킨케어 제품 제조 등 세계 시장 트렌드 선도 이미지는 물론 이슬람 여성을 위해 특화된 제품이라는 마케팅 전략이 현지에서 큰 호응을 받고 있다. 

현지 유통 Y사는 “아제르바이잔 내 한국 스킨케어는 다양한 유럽 브랜드가 따라잡을 수 없을 정도로 성장 중이다. 가격과 품질 모든 측면에서 경쟁력을 갖고 있지만 최근 중국산 유사품 수입이 늘어나고 있어, 시장의 실제 가격 등에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 있다”고 말했다. 또한 러-우 사태 이후 루블화 결제로 환차손이 발생되자 러시아를 통해 유통되던 K-뷰티제품의 한국 직수입 전환이 증가하고 있다고 덧붙였다.