(사례1) 캄보디아에 진출한 화장품 제조업체 B사는 K-BOX 마케팅 사업에 참가해 현지 무역관이 소개한 바이어아 화상상담, 이메일 교신 등을 통해 첫 수출에 성공했다. 이후 KOTRA 국내 수출상담회에 참가한 해당 바이어와 독점계약을 체결해 지속적으로 수출을 하고 있다. 

(사례2) 이에 비해 태국에 진출한 B사는 한국 내 인지도를 통해 피부톤을 개선하는 기능성 제품으로 하얀 피부를 선호하는 태국인들에게 크게 인기가 있을 것으로 예상해 바이어 발굴에 나섰다. 현지 바이어 S사가 수입키로 하고, 자사 직원 대상 제품 테스트를 일정 기간 진행했으나, 절반 정도가 피부 트러블이 발생하는 문제가 나타났다. 이에 한국인에 비해 민감성 피부가 많은 태국 소비자에게 적합하지 않다고 판단한 바이어는 수입을 철회했다. 

(사례3) 베트남 투자로 성공한 기업도 있다. 유통사인 A사는 베트남 진출을 통해 화장품 직접 수입 및 유통, 온라인 마켓 진출을 기대했다. 이를 위해 베트남 에이전트를 발굴하고 1년간 홍보 및 소비자 성향 파악을 진행했다. 이후 현지 법인 설립을 시도했으나 인허가 및 관리 어려움으로 직접 운영보다 현지 유명 화장품 온라인 판매채널 입점을 결정했다. 그 결과 현재 온라인 플랫폼 내에서 제품 홍보 및 판매를 직접 관리하며, 온라인 채널은 별도 수수료 계약을 통해 관계를 유지 중이다. 온라인 제품 판매율은 전체 매출의 30% 수준이나 연간 50% 이상 성장 중이며, 2~3년간 안정적인 사업 유지 시 자사 온라인 쇼핑몰 운영이 가능하다고 판단하고 있다. 

A사는 최초 진출 시 바로 큰 성과를 거두려 하기보다는 2~3년간 현지 제도, 관행, 운영 방법 등에 대해 학습하고 개선하는 자세를 보였으며, 시장에 대한 완벽한 이해를 통해 시기적절하고 안정적인 투자로 이어질 수 있었다. 

세 가지 사례에서 보듯 서두르지 말고 꼼꼼한 현지화 적응을 거쳐야만 성공과 실패 갈림길에서 올바른 방향을 찾을 수 있다. 

아세안은 유망한 시장으로 꼽히지만 각 국가별 시장 구조, 수요층, 구매력, 각종 인허가 등에서 이질적인 부분도 많다. 현지 시장에 대한 정확한 인식과 단계적 진출 방안 마련, 장기적으로 함께할 수 있는 파트너 발굴이 필요하다고 코트라는 조언하고 있다. 

아세안은 2024년 화장품 관련 소비분야에서 ▲ 경제성장 지속, 소득증가 ▲ 가치중심 소비 확산 ▲ 라이브커머스 활성화 ▲ 역내 통합결제시스템 출범 등 4가지 변화가 예상된다. 

첫째 올해 아세안 경제는 연평균 5% 성장세 지속으로 1인당 GDP 5690달러(‘23) → 7840달러(’28)로 성장할 전망이다. 또 안정적인 경제성장, 소득 증가, 사회 인식 변화 등으로 소비계층이 분화 중이다. 

둘째 패션·뷰티의 주요 소비자로 △ MZ세대(개성 표현, 사회적 가치 고려한 소비 선호, 이벤트나 프로모션 활용) △ 여성(높은 경제 참여율, 건강과 미에 대한 비용 증가) △ 무슬림(엄격한 소비 기준, 히잡 착용에 대한 보상심리로 색조 화장품 열망이 높다) 등이 꼽힌다. 특히 ESG, 개성·비건·취미·유행·체험·문화 등 다양한 종류의 가치 중심 소비가 확산 중이다.  

셋째 아세안은 젊은 인구와 높은 모바일 보급률을 바탕으로 이커머스 플랫폼 및 SNS 라이브커머스 시장이 급성장 중이다. 전체 인터넷 사용자의 95% 이상이 스마트폰을 통해 온라인에 접속한다. 16~24세 인구 중 99.6%가 SNS를 사용하며 하루 3시간 45분을 소비하는 세계 최대 SNS 소비국이다. 이들은 소셜 네트워크의 공유 정보나 인플루언서에 의지해 제품 정보를 습득하고 구매를 결정하는 경향이 강하다. 라이브커머스도 성숙기에 진입하며 SNS(페이스북, 틱톡, 인스타그램, 유튜브) 〉 쇼피, 라자다를 추월했다. 

이밖에 아세안은 역내 ‘통합결제시스템’을 출범시켜 민간 소비 촉진을 기대하고 있다. 아세안 통합결제시스템(Regional Payment Connectivity)은 지난 9월 43차 아세안 정상회담에서 전자지갑과 연동된 초국경 QR 결제 시스템 도입을 가속화하기로 합의했으며, ASEAN-6개국이 참여 중이다.(브루나이, 라오스, 캄보디아는 국내 결제 시스템 구축·강화 후 참여할 것으로 발표, 미얀마는 미정) 

아세안의 은행계좌 보유율은 약 30% 내외인 반면 모바일 보급률은 세계에서 가장 높은 지역인 만큼, 전자지갑 서비스가 활성화되면 은행을 이용하기 힘든 인구가 혜택을 받을 것으로 예상된다. 국내 통화의 사용을 향상시켜 역내 달러 의존도를 낮추고 현지 통화의 안정성이 확대되면 최종적으로 내수 활성화에 긍정적 영향을 미칠 것으로 전문가들은 분석하고 있다. 

화장품 분야 진출 전략으로 코트라는 ▲ 현지 역량 있는 유통사와 협업 ▲ 뷰티 블로거, 인플루언서를 통한 SNS 마케팅 진행, 온라인 유통망 확보 ▲ 할랄 및 유기농 인증 취득 및 관련 마케팅 활용 등을 제안했다. 유망국가로는 인도네시아, 태국, 캄보디아, 미얀마, 라오스, 호주, 뉴질랜드 등을 선정했다.