“아무리 작아도 양심적으로 운영되는 기업보다 더 위대한 기업은 없고, 아무리 커도 정직과 형제애 없는 기업보다 더 옹졸한 기업은 없다.” 이는 유니레버 창업자인 윌리엄 레버가 한 말이다. 글로벌 화장품기업 순위 2위인 유니레버는 ‘비누를 팔아 세상을 구하려는 ESG 전략’을 실천하는 기업으로 유명하다. 

ESG경영이 현실적인 문제에 부닥치더라도 최소한 ‘그린워싱’(greenwashing)을 하지 말자는 게 화장품기업의 실천 덕목이 되고 있다. 워싱이란 친환경 행위나 실천 노력을 과장하는 행위다. 친환경 활동을 하지 않으면서 친환경인 척하는 행태를 말한다. 

“그린워싱 행위는 과대 과장광고 수준을 넘어 시장질서를 교란하여 사회적, 경제적 손실을 야기하는 문제행위”라는 게 대한상의 지속가능경영원의 지적이다. 만일 그린워싱이 지속된다면 기업 정보에 대한 신뢰를 상실하고, ESG 경영을 저해한다고 우려했다. 

화장품업계의 그린워싱 대표 사례로 이니스프리의 ‘hello, I'm paper bottle'가 여론의 질타를 받은 바 있다. 종이병 포장지를 벗기자 플라스틱 통이 드러나 불필요하게 종이를 더 쓰거나, ’리필스테이션‘을 열었으나 내용물을 담으려면 플라스틱 용기를 구입해야 해 비판을 받았다.

캐나다의 친환경컨설팅 기업인 테라초이스(TerraChoice)는 그린워싱의 7가지 금지사항으로 ① 상충 효과 감추기 ② 증거 불충분 ③ 애매모호한 주장 ④ 관련성 없는 주장 ⑤ 두 가지 악 중 덜한 것 ⑥ 거짓말 ⑦ 허위 라벨 부착 등을 제시했다. 

미국 FTC(연방거래위원회)는 그린워싱 방지 가이드라인으로 ‘친환경 마케팅주장에 대한 사용지침 검토’(Guides for the Use of Environmental Marketing Claims)’를 마련했다. 마케팅 주장에 적용되는 일반원칙은 △ 자격 및 정보 공개 - 기만적인 표시광고 주장을 방지하기 위해 명확하고 눈에 띄며 이해하게 하라는 내용이고 △ 제품, 포장, 서비스의 이점 구분 - 해당 이점(혜택)이 제품에 있는지, 포장에 있는지, 명확하게 기재 △ 환경속성의 과장 - 기술적으로는 사실이라도 환경적 이점이 없는 것들에 대한 과장 금지 △ 비교주장 - 비교주장하게 되는 경우, 비교주장에 대한 명확한 근거가 필요 등이다. 

프랑스는 ‘기후변화와 복원력에 관한 소비자 코드 리뷰’라는 법안에 따라 그린워싱으로 유죄를 받을 경우 허위 홍보 캠페인 비용의 80%까지 벌금을 부과한다. 또 언론이나 광고판에 시정조치 요구, 회사 웹사이트에 30일간 해명자료 게재 등 강력한 규제 법안을 49대 0 만장일치로 통과시켰다. 

한편 우리나라의 그린워싱 방지 가이드라인은 ▲ 환경성 표시·광고 관리제도에 관한 고시(환경부) ▲ ‘환경 관련 표시·광고에 관한 심사지침(공정위) 등이 있다. (대한상공회의소, 그린워싱 방지를 위한 국내외 가이드라인 및 정책')

공정위 고시에 수록된 환경성 표시 광고의 기본원칙은 ▶ 진실성 ▶ 상당성 ▶ 실증성 ▶ 대상의 특정 ▶ 비교광고 등이다. 공정위는 지난 6월 28일 세부지침을 행정예고했는데, 친환경 표시·광고시 표현이나 방법이 명확해야 한다는 ‘명확성 원칙’과 중요사실을 누락·은폐·축소해서는 안 된다는 ‘완전성 원칙’을 추가하였다. 또한 환경 관련 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방 등 부당 광고를 판단하는 심사 원칙과 법 위반 유형별 예시를 담은 지침을 마련하였고, 사업자가 스스로 법 위반에 해당하는지 판단할 수 있도록 셀프 체크리스트도 제정하였다. 

한편 한국소비자원의 친환경 광고 모니터링(2022)에 따르면 화장품의 경우 ① 친환경 프리미엄 염색약 ② 친환경 고체 씹는 가글 ③ 피부도 지구도 생각한, 100% 생분해 되는 친환경 패드 등의 표시·광고가 그린워싱으로 적발됐다. (‘환경 관련 표시·광고에 관한 심사지침 개선 연구’에서 인용)

구체적으로 소비자가 오인하지 않도록 구체적인 근거 또는 설명을 포함하여 구체적인 범위로 한정(실내공기오염 물질 저감 등)하여 표현을 수정하거나 삭제해야 한다. 실증자료 또는 시험기관의 인증서 등 입증자료가 없는 한 해당 광고를 수정 또는 삭제해야 한다는 지적이다.

또한 해당 광고에서 ‘100% 생분해’ 표현을 사용하면서 ‘시험성적서 일부가 게시’되어 있으나, 해당 자료가 100% 생분해 여부를 뒷받침할 수 있는 자료인지 확인이 어렵다는 점도 지적됐다. 

주요 오픈마켓(지마켓, 11번가, 옥션, 쿠팡, 인터파크)에서 판매되는 친환경 표방 제품의 친환경 광고 모니터링(2022)에 따르면 공통적인 주요 표현은 △ 친환경 △ 분해성 △ 무독성 △ 생분해 등이었다. 화장품의 경우 ‘피부도 지구도 생각한’, ‘비건’ 등이 많았다. 방향제·탈취제는 ‘화학제품을 사용하지 않는’, ‘인체에 무해한 천연 자연유래’ 등을, 생활용품은 ‘자연으로 친환경’, ‘제로웨이스트’ 등 표현이 많았다. 

한국소비자원은 모니터링 결과 “다수의 표현이 친환경성을 강조하기 위해 사용되고 있으나 명백하고 객관적인 근거 없이 친환경을 주장하고 소비자가 오인할 우려가 있다”고 한 표현으로 ▲ 포괄적 속성과 효능 관련: “지구~”, “자연친화적(environmental-friendly)”, “환경”, “지속가능한” ▲ 한글 표시와 함께 영문으로 “리사이클링(recycling)가능”, “제로웨이스트(zero waste)”, “오가닉(oragic)”, “에코(Eco)”, “eco-friendly”, “Less Plastic” 등을 예시했다. 

즉 일반적이고 광범위한 환경적 속성 또는 효능을 주장하는 환경 관련 표시·광고는 표현 그 자체로 해석이 가능한 모든 경우에 항상 사실이어야 한다. 그렇지 않은 경우에는 그 내용을 구체적으로 설명해야 한다. 

환경 및 기후변화 심각성에 대한 인식이 높아지고 환경을 생각하는 그린슈머(greensumer)도 많아지고 있다. 환경표지 인증 기업의 89.1%가 매출이 평균 20% 올랐다는 환경부 조사도 있다. 또 글로벌 시장에서 ‘그린워싱 가이드라인’이 강화되는 추세에 맞춰 업계에선 관심을 가져야 할 것으로 보인다.