화장품

2022년 화장품 온라인매출 10.4조원대 -15% 전망...10월 8660억원, 17개월째↓

화장품 팔 곳이 없다...신유통 키워드 ‘중독경제’ ‘크리에이터 이코노미’ 주목



화장품의 월별 온라인쇼핑 거래액이 속절없이 17개월째 하락 중이다. 10월 온라인쇼핑 거래액은 8660억원으로 전년 대비 11.1% 감소했다. 월 매출액도 8천억대에 머물고 하락률도 두 자릿수를 기록 중이다. 

대한상공회의소에 따르면 3분기 화장품은 펜트업 효과로 오프라인은 5.7% 증가했으나 온라인은 외려 13.4% 하락했다. 코로나 시기 매출 하락이 컸던 화장품은 2022년 실외 마스크 착용 해제에도 기저효과나 펜트 업(pent up) 효과가 미미한 것으로 나타났다. 

화장품은 25개 소비재 중 뒤에서 둘째로 매출 감소액(-1077억원)과 감소율이 컸다. 어쨌거나 중국 관광객 유입 감소, 따이공의 면세점 철수 타격이 온·오프라인 매출 하락의 직접적인 원인임을 반증한다. 



최근 온라인 유통채널에서는 ‘중독경제’와 ‘크리에이터 이코노미’가 주요 키워드다. ‘호모 아딕투스’의 저자 김병규(연대 경영학과 교수)는 “빅테크 기업은 무수한 고객 데이터에서 찾은 중독 메커니즘을 통해 구매를 유도하는 방향으로 산업 전반을 이끌고 있다. 미래의 부와 기회를 찾으려는 사람이라면 누구든지 이런 시장의 판도를 활용해 보다 근본적인 전략을 세워 경쟁해야 한다”고 갈파한다. 

스마트폰에 빠진 중독경제의 주역은 빅테크(글로벌 플랫폼) 기업이다. 아마존(미국)·알리바바닷컴(중국)·라쿠텐(일본)·라자다(동남아) 등은 ▲작은 즐거움을 맛보는 시핑(sipping) → ▲강한 욕구를 갖게 하는 후킹(hooking) → ▲욕구를 만족시킬 수단을 제공해주는 소킹(soaking) → ▲현실로 빠져나온 사람들을 다시 디지털 세계로 불러오는 인터셉팅(intercepting)의 네 단계 중독법칙을 알고리즘으로 구사한다. 

(주)브랜즈리퍼블릭 박영만 대표는 “유독 플랫폼에서 남다른 성과를 올리는 기업을 주목해 봐야 한다. 플랫폼별 데이터를 비교하고 자사 제품의 적합성을 파악해, 중독디자인을 적용한 아이디어를 제안해야 한다”고 강조한다. 

한편 실리콘밸리는 ‘크리에이터 이코노미’에 주목한다. 사용자 중심→소비자 중심의 웹3.0 시대 도래 및 주 소비계층의 세대교체, 젊은 노인의 등장 등이 크리에이터 이코노미의 배경이다. 

‘크리에이터 이코노미’란 크리에이터가 콘텐츠를 활용해 팬(소비자)과 직접 연결돼 수익을 얻고 창작활동을 지속하는 것을 말한다. 거대 플랫폼과 신생 스타트업들은 크리에이터 후원, 유료구독, 상품 및 서비스 판매 등 크리에이터의 수익확대를 위한 솔루션을 경쟁적으로 출시하고 있다. 

크리에이터 이코노미의 시장 규모는 올해 1042억달러로 추정되며 5천만명의 크리에이터가 활동 중이다. 92%가 아마추어, 8%가 프로페셔널이다. 팬데믹을 거치며 프리랜서와 자영업을 선택하는 사람이 증가하면서 콘텐츠 제작 크리에이터가 대거 등장했다. 

페이스북, 유튜브 등 기존 플랫폼들도 크리에이터 이코노미로 전환을 선언하고, 창작자 지원 프로그램 운영 및 보상 체계 강화 등 크리에이터 친화적 환경을 조성 중이다. 

북미 마케팅 관계자는 “이곳 소비자들은 ‘내돈내산’을 기본으로 인플루언서의 ‘정직성’을 선택한다. 범죄보다 거짓말에 가혹한 사회적 분위기 때문에 인플루언서의 콘텐츠를 신뢰한다”고 전했다. 인플루언서가 ‘크리에이터’로 변화하는 이면에는 ‘신뢰’가 배경이다. 일단 팬덤을 형성하면 파급력이 크다.  

우리나라 화장품기업들이 애용하는 리뷰 마케팅도 이젠 새로운 시각으로 봐야 한다. 가식적이고 정직하지 못한 리뷰가 판쳐서는 온라인 매출에 도움이 되지 않는다. 구매 경로에서 지인의 추천이 인플루언서보다 상위에 있는 이유다. 

올해 화장품 온라인 매출은 역대 최대 감소폭을 기록할 전망이다. 코로나 이전 12.4조원(‘19)→12.4조원(+0.3%, ’20)→12.2조원(-2.0%, ‘21) 등 정체를 보이다가 올해 10월 누적 8.7조원에 불과하다. 남은 2개월 1.7조원을 포함한 2022년 온라인 매출은 10.4조원대로 -15%를 기록할 전망이다. 

코로나로 인해 중국 관광객, 따이공의 거품이 빠진 화장품의 온라인매출 규모는 결국 9조원대로 2018년 수준으로 역성장했다. (‘18년 9.8조원) 새해에는 플랫폼의 중독법칙을 활용한 마케팅 전략 수립이 과제로 놓였다. 



배너

배너
배너
배너

배너

포토