화장품

중국에서 K-뷰티 ‘저성장’, 3위도 ‘흔들’... ‘프리미엄’ 공략하라

中 궈차오 열풍에 갈팡질팡 K-뷰티 브랜드 인지도 낮아 고전...중국 소비자 눈높이+하침(下沉) 도시 거점 공략

지난해 중국 수입화장품 시장 내 K-뷰티의 수입증가율, 수입시장 점유율 등에서 저성장 또는 하향세를 보임에 따라 경쟁력 약화 조짐이 우려된다. 

KOTRA 베이징 무역관에 따르면 “K-뷰티의 대중 수출실적은 큰 폭으로 증가한 것으로 나타났다. 기초화장품, 세안용 클렌징폼/손 소독제, 샴푸 등 품목에서 수출실적을 견인했다. 그러나 수입증가율, 수입시장 점유율 등에서 K-뷰티의 중국 수입시장 내 경쟁력은 약화 조짐을 보인다”라고 진단했다. (‘중 수입시장에서 K-소비재 경쟁력의 현주소’에서 인용)

’21년 중국의 K-뷰티 화장품 수입액은 37억 4천만달러. 기초화장품과 파우더(화장품)를 제외한 품목에서 전년 대비 증가율이 중국의 수입증가율보다 모두 낮았다. 

먼저 큰 폭 수출 실적을 기록한 기초화장품의 K-뷰티 증가율은 19.4%였으나 일본-프랑스에 이어 3위에 머물렀다. 일본과 5.5%p 점유율 차이다. 



기초를 제외한 품목에서 대한 수입 증가율은 중국 수입 증가율보다 낮았다. 코로나 사태로 중국의 손 소독제/세정제 수입이 206.5% 증가했으나 대한 수입은 185.2%에 그쳤다. 한국산 샴푸의 수입액은 1.3억달러를 기록했지만 대한 수입증가율은 중국 평균치의 절반에 그쳤다. 

색조화장품과 헤어케어 용품은 마이너스를 기록함으로써 1위 수입국과 큰 격차를 보였다. 코트라는 “기초화장품에 과도하게 편중된 품목 구조 심화, 기초화장품 수입시장 경쟁 과열화 및 한국산의 경쟁력 약화 등 고전하는 양상”이라고 진단했다. 

K-뷰티가 고전하는 이유의 배경엔 중국의 궈차오(国潮, 애국소비) 열풍이 있다고 무역협회가 밝혔다.

궈차오는 중국 문화를 의미하는 궈(国)와 유행, 트렌드를 의미하는 챠오류(潮流)의 합성어. 궈차오 제품은 중국 기술, 문화를 기반으로 한 중국 특색의 제품을 지칭하며, 미·중 무역분쟁을 겪으면서 궈차오 열풍이 시작됐다고 언론과 전문가는 보고 있다. 중국의 경제 발전과 애국주의 교육의 결합이 궈차오 열풍으로 이어졌다는 설명이다. 

특히 MZ세대인 저우허우(95后)와 링링허우(00后)의 애국주의적 성향에 기술력이 향상된 중국 기업이 이를 적극적으로 활용하면서 광범위하게 확산됐다. 



대표적인 궈차오 브랜드가 화시즈(花西子)다. 2017년에 설립된 화시즈는 동방의 색조 화장품, 꽃 성분의 색조화장품을 의미하는 ‘동방채장, 이화양장(东方彩妆, 以花养妆)’을 모토로 한다. 해외 브랜드 위주의 색조 화장품 시장을 중국과 동양의 전통적 이미지로 차별화하여 적극 공략, 중국풍의 공예 패턴을 제품 디자인의 기반한다. 중국 내수시장에서의 완메이르지(完美日记)를 누르고 1위에 올라섰으며, 일본 아마존에 입점하는 등 해외 진출에도 나서고 있다. (관련기사 中 애국마케팅의 원조, 화시즈 화만천 CEO (cncnews.co.kr) ,  가성비+Z세대 맞춤형+중국美...화시즈 1위 돌풍 이유 (cncnews.co.kr) 

화시즈 사례에서 보듯 중국 화장품의 성장에 날개를 달아준 게 궈차오 열풍이다. 중국 상위 20개 기업 중 중국 기업은 6개사(‘17)→8개사(’20)으로 증가했으며, 색조화장품에선 완메이르지이와 화시즈는 가파른 성장세를 보이고 있다. 

국제통상연구원(IIT)은 “2017~2021년 중국의 화장품 수입증가율은 연평균 31.6%이지만, 같은 기간 한국제품의 연평균 수입증가율은 23.7%에 그쳤다. 최근 중국의 한국 화장품 수입증가율은 2018년 64%에서 2019년 20%, 그리고 2020년에는 7.9%까지 하락했다”고 지적했다. 



K-뷰티가 주춤한 사이 일본이 2019년부터 수입시장 1위로 올라서고 프랑스가 2위로 한국을 추월했으며, 점차 그 차이가 확대되고 있다. 2017~2021년 중국의 화장품 수입 상위 5개국의 연평균 증가율은 일본 37.5%, 프랑스 32.1%, 영국 56.5%, 미국 28.0%로 23.7%인 한국이 최하위다. 

ITT는 우리 기업의 대응 전략으로 ▲중국 소비자의 눈높이와 트렌드에 맞춘 제품 개발 ▲포지셔닝에서 럭셔리와 중저가 틈새인 프리미엄 브랜드로 인지도 확보 및 따이공 대신 온라인 채널 집중 공략 ▲성장 가능성 높은 하침(3,4,5선) 도시를 거점으로 한 진출 등을 조언했다. (관련기사 K-뷰티 신수요 발굴...中 하침(下沉) 주목 (cncnews.co.kr)

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