화장품 온라인쇼핑이 3년째 부진한 가운데 마케팅 부재가 원인이라는 지적이다. 통계청의 온라인쇼핑 동향에 따르면 ’21년 10월까지 화장품 온라인쇼핑 거래액은 10조 3582억원으로 ‘20년(10조 2220억원)에 비해 1.3% 증가에 그쳤다. 코로나19 이전인 ’19년에 비해서도 3.8% 증가에 머물렀다.
반면 미국은 퍼스널케어의 경우 ‘20년 온라인 구매 비중이 19%로 전년보다 3% 증가했으며, ’21년 21%(+2%)로 상승할 것으로 예상된다. 중국도 퍼스널케어 시장에서 온라인 비중은 ‘20년 36%였으며 ’21년에도 동일한 수준으로 유지될 것으로 보인다. ‘중국의 ’21년 퍼스널케어 전자상거래 시장 규모는 1090억달러(129조원)에 달할 것으로 예상된다.
일본 퍼스널케어 시장은 온라인 비중이 ‘20년 11%(+2%) → ’21년(12%)로 꾸준한 증가세다. 이렇듯 미국·중국·일본의 온라인 거래액은 증가세다. 해외기업은 어떻게 온라인 마케팅을 전개할까? 대한화장품산업연구원은 최근 ‘화장품 온라인 소비시장의 변화’를 펴내고 다양한 사례를 소개했다. (글로벌 코스메틱 포커스 특별판 12월)
미국
미국 온라인 화장품시장은 혁신적이고 독창적인 브랜드들이 계속 생겨나고 있기 때문에 여전히 강세를 띨 것이라는 전망이다. 인기 있는 온라인 마케팅 방법은 인플루언서 마케팅이다. ‘틱톡 메이크업 챌린지’는 동영상 노출을 높이기 위해 게시글이 대량으로 업로드 되도록 수많은 인플루언서가 필요하다. ‘가상 페스티벌’(Virtual Festival), ‘인스타그램 라이브방송’은 소비자의 질문을 받고 말을 걸면서 소통한다. 쇼핑이 가능한 제품에 태그를 붙여 호스트와 쉽게 쇼핑할 수 있다.
아마존 등 온라인 채널은 뷰티 제품에 대한 소비자 리뷰 및 별점, 전문가 평가 등을 강조한 마케팅 활동이 활발하다. 아마존 인기 제품으로 꼽히는 ‘바이오 오일’은 안색 개선과 미세 주름 개선, 튼살 예방 효과 등 오랜기간 실제 사용한 솔직한 후기들이 그대로 노출되면서 판매를 견인하는 효과를 누리고 있다. 세라비(CeraVe) ‘PM 페이셜 모이스처라이징 로션’은 1만6천명이 넘는 고객으로부터 별 5개 만점에 4.7개를 받으며 압도적인 인기를 자랑한다. 이처럼 실사용자들의 별점 평가와 솔직한 사용후기가 구매를 고려하는 소비자에게 긍정적인 영향을 미치고 있어 뷰티 기업에게는 리뷰 관리가 한층 더 중요해졌다.
SNS에서는 사진을 보정하지 않고 본연의 자연스러운 모습이 담긴 사진을 포스팅하는 ‘노 필터(No Filter)’가 주목받고 있다. 민낯을 존중하는 방향으로 미에 대한 인식이 변화하고 있다. 화장품 테스트가 어려워진 환경에서 온라인에서 가상으로 제품을 테스트 할 수 있는 기회를 제공하며 고객요구에 맞추고 있다. 펜티뷰티는 웹사이트에서 베이스, 치크, 아이 및 립 메이크업 등 400가지 이상의 색조제품을 가상 체험할 수 있는 기회를 제공한다. 유튜브는 ‘가상 뷰티 페스티벌’을 개최해 화제를 모았다. 유명 셀럽과 뷰티 인플루언서가 대거 출연하여 스킨케어, 건강 등 최신 트렌드에 대한 조언과 뷰티산업에 대한 의견을 공유한다. 소비자의 관심과 참여를 이끌어내려는 마케팅이 활발하다는 점을 주목할 필요가 있다.
중국
중국에서는 메디컬 뷰티가 피부관리의 과학적 접근 방법을 공유하며 제품 성분과 효능을 따지는 소비자들의 폭발적인 관심을 이끌어냈다. 뷰티 다이어리(変美日記, Bianmei Diary)는 대표적인 메디컬 에스테틱 브랜드로 라이브 방송을 진행하며 의료미용 서비스 연계뿐만 아니라 메디컬 뷰티 제품, 코스메슈티컬로 큰 성공을 거두고 있다. 다만 중국 법규에 따른 임상이나 데이터를 갖추고 진출해야 한다.
Z세대를 겨냥한 치밀한 옴니채널 전략도 주목받고 있다. 라네즈는 신제품 ‘퍼펙트 리뉴 유스 레티놀 아이크림’을 선보이며 안티에이징 성분인 레니톨 95% 함유 제품의 특징을 홍보하기 위해 출시 전 대대적인 신제품 출시 이벤트를 진행했다. 온라인 사전 판매와 아이돌 초대 라이브 방송, 헬스·뷰티 전문가의 SNS에서 레티놀 성분을 설명하는 등 트래픽 증가를 유도했다. 이를 통해 티몰, 징둥 등 전자상거래 사이트에서 수익화로 이어졌다. 이렇듯 중국 옴니채널은 EC, O2O, 라이브방송, 소셜 마케팅을 포함한다. 장기간의 저가 공세로 인해 소비자의 구매 경향은 진정 국면으로 판단되며, 소비자는 가격 대비 가치를 고려하는 행태를 보이고 있다. 또한 번들 패키지(인기 제품+신제품 연계) 등은 카테고리 홍보에 유리하며, 가격 경쟁을 피할 수 있어 가격 생태계를 유지할 수 있다는 이점이 있다.
이밖에 중국에서는 돈황석굴 벽화를 모티브로 한 메이크업 제품을 출시, 젊은 소비자 사이에 화려한 색상과 전통 문양을 연출한 '고대 메이크업'이 인기를 끌고 있다.
일본
모바일 화장품 앱 ‘립스(LIPS)’의 설문조사(4121명)에 따르면 이용자의 80%가 동영상 콘텐츠를 보고 화장품을 구매한 것으로 나타났다. 10회 이상 구매 비중이 1030세대에서 50%가 넘었다. 동영상 리뷰에 영향을 많이 받는 제품 카테고리는 아이새도와 립스틱과 같은 색조 제품이다. 영상을 통해 광택이나 제형, 텍스처, 색상 차이 확인이나 제품 사용 전후의 비교가 용이하기 때문이다.
화장품 리뷰&정보 사이트 앳코스메(@Cosme)는 9월 ‘쇼핑 컨시어지 서비스’를 실시했다. 화상회의 시스템인 줌(ZOOM)을 통해 고객은 집에서 매장 직원과 상담을 통해 쇼핑하며 30분간 일대일 서비스를 제공한다. 또한 메이크업 아티스트가 줌으로 일대일 메이크업 레슨을 제공하거나 온라인 강좌를 진행하는 프로그램도 늘고 있다. 화장품기업과 소비자와의 유대를 강화하는 프라이빗 마케팅이 활발하다. 통신판매 프로그램을 라이브 커머스를 진행하며 스트리밍 외에 ‘라이브 상담’ 기능으로 실시간 화상 일대일 고객 상담을 받을 수 있다. 쇼호스트가 고객을 응대하는 등 간접 상담 경험을 얻을 수 있다.
대한화장품산업연구원은 “소비자와의 접점을 확보하고 지속적인 소통으로 브랜드 입지를 확보할 것을 추천한다. 인플루언서의 제품 리뷰와 시연도 제품 인지도를 높일 수 있는 방법이므로 활용방안을 고민해야 한다”고 온라인시장 진출 팁을 전했다. 중국의 경우는 유효성분과 검증된 효능을 축적해 피부과학과 접목해 고객과 소통하는 것도 좋은 전략이라고 추천했다.
