화장품

中, 화장품 판매채널 1위 온라인...“해외 역직구로 승부”

중국 브랜드, 고급 품질+중급 가격으로 소비자 공략...글로벌 브랜드 온라인 성장률 60%
중소 브랜드...차별화+콘텐츠로 중국 소비자 선택 중요 ’티몰글로벌 입점‘ 고려해야

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해외 역직구가 2021년도 중소기업의 활로임이 분명해졌다. 오프라인은 ’밴더의 선택‘에 희비가 엇갈렸지만 포스트 코로나 시대는 온라인 전환이 가속화됨에 따라 ’소비자의 선택‘이 중요해졌다. 따라서 중국 진출은 소비자의 선택을 위한 여정임이 확실해졌다. 2021년 해외 역직구에 보다 더 관심을 기울여야 하는 이유다. 

최근 코트라 칭다오무역관에 따르면 중국 화장품시장의 제1의 판매채널은 온라인으로 나타났다. 2019년 중국 화장품 전자상거래 판매규모는 약 1473억위안(24.7조원)에 달했으며, 전체 시장의 31.5%를 차지했다. 



화장품 산업의 전자상거래 판매는 2012년 10.2%로 처음 10%대를 넘은 이래 ‘16년 20.9%,  ’19년 30%대를 넘어서면서 제1의 유통채널로 올라섰다. 품목별로도 스킨케어 29.1%, 색조화장품 38.0%이 온라인에서 판매됐다. 2020년 코로나19 영향으로 온라인 시장 점유율은 더욱 높아질 전망이다. 

또한 중국 브랜드나 수입 브랜드 모두 판매채널 1위는 온라인이었다. 그 결과 ‘19년 로레알(12.97억위안), 에스티로더(12.78억위안), OLAY(11.73억위안), 랑콤(11.29억위안) 등 4대 브랜드 거래액이 모두 10억위안을 넘었다. 이들 브랜드는 코로나19 상황에서도 평균 60%의 고성장을 유지하고 있다. 

온라인에서 중국산 브랜드의 부상도 눈에 띈다. 특히 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary, 完美日记), GirlCult를 비롯한 중국 색조화장품 브랜드가 중국 소비자의 사랑을 받고 있다. 현지 화장품 브랜드에 대한 중국 네티즌의 관심도는 16%로 한국이나 일본산 화장품 브랜드와 큰 차이가 없었다.

때문에 현지 중국 브랜드도 온라인에 집중하고 있다. 마스크팩을 주력으로 하는 위이쟈후이(御家汇)는 티몰, 징둥, VIP(唯品会) 등 각 플랫폼과 제휴를 맺어 온라인 매출 비중이 90% 이상에 달한다. PROYA(珀莱雅)의 전자상거래 채널 판매 비중도 2015년 23%에서 2019년 53%로 급상승했다. 상하이쟈화(上海家化)는 2019년 온라인 판매액 증가율은 30%를 초과하여 온라인 영업수익율은 34%에 달한다.  



칭다오 무역관은 ▲소비 업그레이드에 따라 소비자의 품질 중시에 맞춰 중국 브랜드의 고품질 +중급(매스티지) 가격으로 시장 선점 ▲소비자의 71%의 소비자가 화장품 구매 시 소셜 플랫폼에서의 기능, 입소문, 제품평을 고려 ▲코로나19로 인해 웨이보, 뷰티앱 등 온라인 매체 영향력 증가로 온라인 채널 이전 가속화 등에 대비해야 한다고 전했다. 

그렇다면 한국의 중소 브랜드는 어떻게 해야 할까? DMI Company 이승훈 코스메틱본부장은 “코로나 상황 속에서 구매대행과 면세점을 통한 신규 브랜드의 중국 노출은 어려울 것으로 보인다”며 “K-뷰티의 건강한 중국 시장 전략은 국내에서 인정받고 이를 바탕으로 중국에 진출해야 한다”고 강조한다. 

즉 한국 시장에서 자리매김하는 과정을 통해 자체 혹은 소비자가 자발적으로 만들어내는 콘텐츠를 취합해 중국화 하여 중국 SNS채널에서 꾸준한 포스팅 및 브랜드 노출이 중요하다는 조언이다. 

화장품은 브랜드 스토리텔링이 중요하다. 특히 중국 소비자에게 낯선 브랜드라면 직관을 주는 스토리텔링이어야 소비자 반응이 나타난다. 이 본부장은 “플랫폼의 다채로운 프로모션에 지속적으로 참가, 플랫폼과의 유대와 함께 소비자에게 브랜드 인지도를 높여 구매를 유도하는 장기적인 전략이 필요하다”고 덧붙였다. 

이승훈 본부장이 제안하는 ’중국 진출 브랜드의 티몰글로벌 뷰티 입점 시 고려해야 할 사항‘은 세 가지다. 즉 ① 중국 상표권 등록 ②중국 소비자에게 어필할 수 있는 브랜드 스토리+성분+사용법+용기 및 포장 디자인+합리적인 가격대 등 요소 판단 ③다양한 콘텐츠의 중국화와 더불어 뷰티몰과 SNS 노출 및 지속적인 관리 등이다. 

통계청이 발표하는 해외 역직구 온라인쇼핑 동향을 보면 3분기까지 3조 4812억원에 달한다. 그중 화장품이 88.7%를 차지한다. 

DMI 이승훈 본부장은 “중국 온라인 진출의 첫 단추는 해외 역직구에서 소비자 반응을 살펴보는 게 중요하다. 한국에 GFC(보세창고)가 있는 해외직구몰에 입점해 소량의 제품만 먼저 입고해 제품등록 및 입점 진행 후 판매 추이를 통해 사입 등 전환하는 방식을 고려해야 한다”고 제안했다. 

DMI는 티몰글로벌뷰티전영점(편집숍, 天猫国际大韩泡泡糖美妆海外专营店)을 운영 중이다. 대한퐁퐁탕은 상세페이지 보강, 리뷰 및 동영상을 제작해 노출하며 입점 추가 비용을 받지 않는다. 

한편 2021년에도 중국 온라인 생태계는 라이브 커머스가 주도할 것으로 예측된다. 더우인이 타오바오와 결별하며 많은 왕홍 채널 이동이 예상되지만 독자적인 안정화된 플랫폼 구축이 과제다. 

중국 화장품시장의 판매 채널 1위가 온라인이 되면서 내 브랜드와 궁합이 맞는 플래폼 채널 선택이 중요해졌다. 중국 소비자의 업그레이드, 전자상거래법, 화장품감독관리조례 시행 등 중국 온라인 시장 환경은 안전·합법에 따른 신뢰 이동이 불가피해졌다. 

코트라의 ’중국의 전자상거래 시장 현황과 진출방안‘에 따르면 종합플랫폼 13개, 전문업종별 플랫폼 12개, 구매대행 및 지원 플랫폼, 한국의 대중국 역직구 독자플랫폼(몰) 등으로 나뉜다. 이중 전체 소비재의 60%를 차지하는 알리바바의 티몰글로벌을 기본 플랫폼으로 입점해야 한다고 업계 전문가들의 조언이다.  

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