중국 소비시장이 8개월 연속 마이너스에서 증가세로 돌아섰으나 소득 수준 양극화로 소비 양극화도 심화되고 있다. 하지만 K-뷰티는 '샌드위치 포지셔닝'에 브랜드 파워가 약해 중국 소비자의 선택을 받기 점점 어려워지고 있다는 평가다.

중국 국가통계국에 따르면 8월 사회소비품 소매총액이 전년 동월 대비 0.5% 증가한 것으로 나타났다. 누계치 기준으로는 전년 동기 대비 8.6% 감소했다. 2월 –20.5%로 급락한 이후 회복세지만 누계로는 여전히 마이너스다.

온라인 소비도 코로나19로 인해 증가세가 둔화됐다. 온라인 실물 소비 증감률을 보면 6·18 쇼핑데이가 있던 6월에 25.7% 신장했으나 두 달 만에 다시 20% 이하(8월 17.2%)로 감소했다.

코트라 중국 베이징무역관은 “전문가들은 중국 소비 신장세는 뉴노멀(신창타이 新常態, 중저속 성장)로 소비의 두 자릿수 성장은 어렵다는 분석이다. 게다가 코로나 영향으로 고용불안이 겹쳐 ‘회복세’는 미진하다는 의견”이라고 전했다.

회복이 더디며 시장의 소비 양극화 심화가 대두되고 있다. 중국의 소비 회복을 가늠하는 자동차의 경우 프리미엄카는 승용차 판매 증가율보다 웃돌았다. 코로나 영향에도 프림엄카 당월 판매량 증가율은 20%를 넘어섰다.[2월 △73.3% → 3월 △14.3% → 4월 22.5% → 5월 34.2% → 6월 25.9% → 7월 27.4% → 8월 26.5%] 8월의 경우 일반 승용차는 6.1%에 불과하다.

온라인 시장에서는 저가의 공동구매가 활황으로 나타났다. 대표 공동구매 쇼핑몰 핀둬둬(拼多多)의 사용자수는 5분기 연속 40% 이상의 증가세로 확대됐다. 2020년 상반기 늘어난 사용자 수는 약 1억 명이다. 사용자 수가 급증하는 데 반해 1인당 소비액의 증가폭은 둔화되고 있다. 2019년 4분기 핀둬둬 구매자 1인당 연간 소비액의 전년 동기 대비 증감률은 52.6%였다. 그러나 2020년 2분기 증감률은 18.5%, 약 1/3로 줄어들었다.

핀둬둬는 중국의 대표 저가 플랫폼. 핀둬둬의 사용자가 급격하게 늘어나는 반면, 소비액 신장세가 주춤하는데 대해 전문가들은 ‘저가 선호’, ‘소비 감소’의 신호로 봐야 한다고 지적한다.

실제 중국 화장품 라이브 방송에서도 플랫폼 별 판매가는 핀둬둬 50위안 이하, 타오바오는 50~150위안이 적정하다는 게 뷰티더라이브 류광한 대표의 귀띔이다. 그는 “중국 소비자들은 대체로 구매가격을 정해놓고 상품을 고른다. 가격대가 맞지 않을 경우 외면하기 때문에 아예 구매가 이뤄지지 않는다”고 보완 설명했다.

중국 소비 양극화의 원인은 부의 불균형과 가계부채율 급상승 때문이다. 중국인민은행이 지난 4월 발표한 도시주민 가계자산부채 조사에 따르면 ‘19년 중국 도시가구 자산 평균치는 317만 9천위안, 중위수(중앙값)는 163만위안이다. 상위 10%가 전국 가계 자신총액의 47.5%를 차지하는 반면 하위 20%는 2.6%에 불과하다.

코트라 베이징무역관은 “중국의 소비 신장세 둔화, 양극화 등은 코로나 충격으로 나타난 것이 아니며 2년 전부터 조짐을 보였다. 코로나로 양상이 심화됐다”고 설명했다. 이에 따라 “우리나라 상품은 우수한 품질, 세련되고 사용자를 배려한 디자인 등으로 중국 소비자의 인정을 받지만, 시장 포지셔닝이 애매하고 브랜드 파워가 약하다는 평가다. 저가 시장은 로컬 제품이 가격 경쟁력이 절대적 우위”라며 “안정적인 시장 포지셔닝, 제품 혁신력 향상이 시급하다”고 조언했다.

중국 화장품시장 포지셔닝은 럭셔리(Luxury)-프리미엄(Premium)-매스티지(Masstige)-매스(Mass)로 구분된다. 3년 여부터 중국 로컬브랜드가 매스시장에서 매스티지로 점유율을 높이고, 유럽의 중저가 점유율을 잠식 중이다. 한국 브랜드는 프리미엄시장에서 유럽+일본과 경쟁하며 매스티지는 중국 로컬에 추격받는 ’샌드위치‘ 포지셔닝이라는 게 현지 유통업계의 평가다. 
 
K-뷰티 해외직구 티몰글로벌 전문점 대한퐁퐁탕(天猫国际大韩泡泡糖美妆海外专营店)의 이승훈 실장은 “K-뷰티의 품질은 우수하지만 포지셔닝에서 중국 제품과 별반 차이가 없다는 평가인 반면 선진국과는 차이가 있다는 소비자가 많다. 브랜드사들은 포지셔닝을 분명히 하고 ’제품 차별화로 확실한 뭔가‘를 보여줘야 한다”고 조언했다.