화장품

‘불확실성’ 이겨내는 2020 해법은?

코스인 주최, ‘2020 화장품시장 이슈와 전망 컨퍼런스’...각계 전문가, 분야별 해법 제시
혼미한 유통+경쟁력 저하+글로벌 도전에서 ‘살아남기’ 위한 생존 전략 제안
IFSCC R&D 동향 소개, 소비자의 브랜드 선택 기준 ‘편의성+사회적책임’에 주목

“2019년이 힘들고 우울했다면 웬지 2020년 3월이면 갈등이 봉합되고 희망이 보이지 않을까 기대된다. 그렇다면 어떻게 우울함을 이겨내야 하는가? 정부와 기업이 공정한 파트너십을 가지고 펀더멘털을 튼튼히 유지한다면 충분히 가능하다.”


11월 21일 ‘글로벌 핫이슈, 2020 화장품시장 이슈와 전망 컨퍼런스’가 열린 강당은 400여 명의 기업관계자가 참석한 가운데 ‘내년을 준비하는 열기’로 가득했다.


#1 소비자 팬덤+생존 위한 펀더멘털 유지


첫 주제발표에 나선 솔트리 뷰티경제연구소 한태수 대표는 ‘19년 회고를 통해 흐름을 찾아내고 ’20년에 대응하는 키워드를 제시했다.


그는 “2019년은 1년 내내 중소기업에겐 힘들고 어려웠던 시기였다. 아직도 국내 시장은 빅2가 58%를 차지하고 상위 10개사가 70%를 점유한다. 2만여 개에 육박하는 브랜드는 진입장벽이 낮은 화장품산업 특성을 그대로 보여주는 수치”라며 “‘생존을 위한 롤러코스터 시기”였다고 말했다.


한 대표의 첫 키워드는 ‘생존 버티기’다. 유통 내구성 20년이 한계로 부각된 브랜드숍의 몰락, H&B숍이 한계, 유통채널 지각변동은 혼미 속에서 브랜드의 생존이 중요해졌다.


둘째 화장품산업의 경쟁력이 흔들린다는 지적이다. 올해 상장사 대부분이 매출 하락에 적자영업 기조다. 기업들은 제품개발에 매달리지만 이렇다 할 빅 아이템이 안보인다. 셋째 글로벌 성과 면에서 중국시장에서 K-뷰티 경쟁력은 중국 로컬브랜드와 태국 등에 쫓기고 J-뷰티에 선두를 빼앗기는 샌드위치 신세다.


이런 상황을 한태수 대표는 “▲혼미한 유통시스템 ▲좌불안석 총체적 난국 ▲일본+태국+중국의 삼각파도 공격에 노출됐다”고 표현했다.


그렇다면 2020년을 어떻게 준비해야 할까? 한 대표는 △글로벌 △국내경제 △화장품산업 △소비자, 유통변화 등 측면에서 키워드를 제시했다. 미중 무역갈등으로 불거진 국가간 보호주의는 극적 타결이 될 것으로 봤다.


한일 갈등도 봉합되며, 한국의 신흥시장으로 아세안이 부상한다고 진단했다. 국내경제는 세대간 불화와 불신, 경제 불균형, 일자리 창출 등의 과제가 산적한 가운데, 선거로 인해 민심이 혼미할 것으로 봤다. 이런 와중에 화장품산업은 생존의 기로에서, 유통채널의 급변이라는 불안요소가 드리워졌다. 또 맞춤형화장품제도가 3월에 시행됨에 따라 화장품자격증 시대가 열린 점도 영향요소로 제시됐다.


한태수 대표는 “기업은 ‘불안’이 최대의 적이다. ‘19년의 불확실성이 여전하지만, 갈등이란 봉합되게 마련이다. 2020년 3월이면 희망이 보인다는 게 내 예상이다. 다만 이를 기회로 활용하기 위해서는 기업의 기초여건(펀더멘털)을 튼튼히 하는 게 중요하다”고 덧붙였다. 즉 삼각파도에 대응하는 ABC로 ▲소비자 팬덤(Advocate fandom) ▲브랜드 가치(Brand fundamental) ▲공정한 파트너십(Collaboration fair)을 제시했다. 2020년 화장품산업은 ’소비자 선택‘에 집중하되 기초체력 유지가 중요하다는 점을 일깨워준다.



#2 Z세대는 브랜드 안 따져, 편의성+사회적책임에 관심


주목을 끈 이슈는 닐슨코리아 오나영 이사의 ‘옴니채널과 이커머스 중심의 유통 패러다임 변화’ 강의였다. 오 이사는 “밀레니얼 세대의 브랜드 선택 특징은 편의성(37%), 사회적책임(27%), 이커머스 가능(27%) 여부가 중요하다. 또 과거에는 브랜드 이미지→셀럽→브랜드 이미지라면, 지금은 브랜드 이미지→인플루언서→채널별로 상이한 브랜드 이미지로 전달되는 양상이 나타나고 있다. 더불어 플랫폼+인플루언서 결합 마케팅이 활발해지고 있다”고 2020년 유통변화를 예측했다.


또 그는 “온라인 시장이 성숙함에 따라 ①온라인과 오프라인에서 동시에 성과 내는 브랜드가 드물고, ②이커머스 채널 내 신규 브랜드의 성공률 저하 및 Top 10 유지기간도 5주(‘18)→3주(’19)로 단축 ③이커머스 PB브랜드의 성장세 등이 특징으로 드러나고 있다”고 설명했다.


특히 오 이사는 “화장품, 기호식품 등에서 브랜드 충성도가 크게 하락하고 있고, 특히 밀레니얼 세대의 충성도는 낮은 편”이라며 “브랜딩 전략에서 고품질은 기본이고 편의성, 사회적책임, 이커머스 가능 여부에도 눈을 돌려 새로운 기회를 잡아야 한다”고 조언했다.


#3 R&D 방향은 'sustainable'


R&D 동향 관련 전주대 조완구 교수의 ‘2020 글로벌 화장품 연구개발 동향과 R&D 방향’은 미래를 결정하는 기준으로 새겨들을 만했다.


조완구 교수는 “올해 IFSCC에서 500여 편의 포스터 및 논문이 발표됐다. 그 가운데 주목되는 6편의 논문을 통해 세계적인 화장품기업들의 트렌드와 제품개발 열기를 전달하려고 한다”며 말문을 열었다.


먼저 피부연구에서 시세이도사의 ‘모세혈관이 피부탄력과 긴밀한 관계가 있다’는 연구를 소개했다. 동양의학의 “피부는 신체의 거울”, 서양의학의 “사람은 동맥만큼 늙었다(오슬러)”는 표현에서 착안한 연구다. 가장 주목받은 연구논문이라는 설명이다.


연구진은 3D 모세혈관 구조를 시각화해 탄력성과 같은 피부의 물리적 특성과 모세혈관 사이의 관계를 규명했다. 즉 20대와 50대의 피부를 촬영, 탄력성이 모세혈관의 밀도, 크기와 강하게 상관된다는 점을 밝힌 것이다. 이전의 연구들은 피부탄력이 콜라겐, 엘라스틴, 히알루론산 같은 피부 매트릭스 성분에 의해서만 조절된다는 주장이었다. 하지만 처음으로 모세혈관이 피부의 물리적 특성을 조절할 수 있다는 점을 in vivo, in vitro 실험에서 확인했다.


마이크로비움 연구도 흥미로왔다. 여성 피실험자 836명의 머리카락과 두피의 표현형 21개를 확인하고 염증이 심한 그룹과 그렇지 않은 그룹의 ‘코리네박테륨’의 비정상적 증가를 통해 두피가 붉어지는 것이 확인됐다. 연구팀은 ‘qPCR을 이용한 단순화된 세균성 균초 진단법’을 개발해 마이크로비움 연구장벽을 완화하고, 미생물 정보 관리와 연계하는 성과를 거뒀다.


육모 가능성을 보인 엑소좀(exosome) 연구도 있었다. 엑소좀은 직경이 30~100나노미터인 인지질 이중막 나노구조체다. 단백질, 지질, 대사물, 핵산을 수혜세포로 운반하여 생리학적 상태를 변형시키는 결과를 보여준다. 생리학연구에서 응용해, 모발 성장에 관련된 혁신적인 생물학적 경로를 주목해 안드로겐성 알로페시아(AGA) 치료 전용 천연 활성 성분 개발을 설계할 수 있다는 평가를 받았다.


소재연구로는 현재 화장품 업계의 고농도 PLA 사용이 제한적임에 비춰 바이오폴리머(biopolymer)도 주목받았다. 파우더 컴팩트 관련 광학 및 화장품 특성을 탐구하기 위해 분말 형태의 폴리락틱산을 적용한 연구다. 흰색 필러와 색소 사이의 상호작용이 텍스처, 색소 수율 및 순도, 화장품 특성 등을 검토하는 연구다.


#4 녹색마케팅의 과학적 근거 'PEF' 주목


이밖에 '제품환경 발자국(product environmental footprint, PEF)도 유럽에서 주목하는 연구다. 화장품 업계의 녹색 마케팅을 육성하고 개선하는 데 어떻게 활용할 수 있는지가 초점이다.


PEF는 녹색 주장에 대한 소비자들의 부정적이고 회의적인 태도를 극복하기 위한 방법론에 근거에 의존한다. 즉 화장품의 환경 영향에 대해 ‘더 많이 알고 싶다’는 소비자의 구매의혹을 해소하는 방법이다. PEF 관련 정보와 데이터 사용을 긍정적으로 고려하면 소비자의 클레임을 간단하고 명확하게 해결하는 도구라는 설명이다.


조완구 교수는 “한국 화장품의 경쟁력을 위해서라도 R&D 동향과 방향의 지속적인 연구가 필요하다. 이번 IFSCC에 100여 명이 참가 한국의 기술력을 보여줬다”며 “K-뷰티 연구를 위해 정부 지원이 절실하다”고 말했다.


‘2020년에 결정적 영향을 미칠 현재의 결정’은 시간적으로 촉박하다. 하지만 습관화된 결정으로 내년을 맞을 수는 없다. 이번 전망에서 제시된 키워드라도 소화한다면, 분명 새로운 관점과 도전 기회가 있으리라는 게 세미나를 경청한 기업관계자들의 ‘깨침’이리라.


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