중국 바이어의 21%가 화장품을 구매하고 있으며, 한국제품의 경쟁력은 ‘디자인’이라고 꼽았다. 향후 중국시장에서 한국 화장품이 경쟁력 있다고 생각하는 중국 바이어는 22.5%였다. 또 중국 바이어들은 한국 제품의 경쟁력은 중국보다 높지만 선진국보다는 낮다고 응답했다.

이는 한국무역협회 베이징지부가 한국 소비재 수입·판매하는 중국 업체 바이어 272명을 대상으로 설문 및 인터뷰한 조사 결과다. 지역별 바이어는 북경/천진, 화북(하남성·하북성·산동성), 동북3성 등이다.

이들 바이어 78.7%가 한국 제품을 5년 이내 구입해왔다. 응답 바이어 46.7%는 한국 제품 비중이 10% 미만으로 나타났다. 또 한국 제품을 51% 이상 구매하는 바이어의 비중은 19.1%였다. 바이어가 구매하는 제품은 식품(22.5%), 화장품(21.2%), 미용용품(10.9%), 유아용품(7.5%) 순이었다.

#1 한국 제품의 경쟁력은 ‘디자인’

중국 바이어들이 중시하는 구매 결정 요인은 품질(54.8%)-가격(11.0%)-브랜드(10.7%)-거래기업과의 신뢰도(10.3%) 순이었다.

한국제품의 정보 습득 경로는 상담회(21.0%), 전시회(19.3%), 지인 소개(16.4%), 인터넷(14.4%), 거래처(14.4%) 순이었다. TV드라마와 영화는 1%대로 미미했다.

중국 바이어 응답자의 19.2%(복수응답)가 한국제품의 경쟁력은 ‘디자인’이라고 응답했다. 그 다음이 품질(18.3%)-한국 거래기업의 신뢰도(16.3%)-브랜드(13.4%)였다.

반면 가격경쟁력이 높다는 응답은 9.5%에 그쳤다. 이는 가성비에서 높은 평가를 받았던 예전과는 다른 평가다. 그만큼 한국 제품의 가격이 비싸다는 인식이 일반화되어 있음을 알 수 있다.

이 때문에 중국 바이어 응답자의 46.7%가 한국 제품이 중국 제품보다 경쟁력이 높다고 한 반면 일본, 유럽, 미국제품 보다 높다고 응답한 바이어는 각각 30.5%, 27.2%, 27.2%였다. 

향후에도 한국 제품을 지속적으로 구매할 계획이 있다는 중국 바이어는 64.0%로 나타났다. 품질과 디자인을 중시하는 바이어의 구매의사가 높았고, 가격·서비스를 중시하는 바이어는 상대적으로 낮았다. 작년에 이어 ‘19년에 한국 제품 중 화장품, 식품, 미용용품 등이 경쟁력이 있는 품목으로 꼽혔다. 중국 바이어 전체 응답자의 22.5%가 화장품(전년 대비 -1.4%p)을 꼽을 정도로 경쟁력이 있다고 봤다.

#2 중국 유통기업과 소비자, “수입 화장품 구매 늘릴 것”

중국 상무부는 ‘19년 3~5월 중국 유통기업 945개, 소비자 1059명을 대상으로 수입 소비재 인식조사를 시행했다.

먼저 중국 유통기업의 대부분은 국산 소비재 위주로 판매 중이나 9.7%가 향후 소비재 수입 의향을 늘릴 계획으로 나타났다. 소비재 수입 요인은 브랜드(36.5%)-안전(15.5%)-가격(13.0%)-원료(12.7%0 순으로 응답했다.

화장품은 브랜드, 원료를 중시하며, 수입 확대 의향(14.4%, 5.2%p↑)이 매우 높게 나타났다.

중국 소비자들은 수입품 구매 요인으로 안전-디자인-품질을 꼽았고, 향후 수입 소비재 구매의사도 높았다.(소비자의 24.1%가 구매 확대 응답) 특히 화장품은 안전, 품질을 중시했다. 58%의 소비자가 수입 화장품 구매 비중이 10% 이상이며, 그중 31.5%는 수입품 비중이 30% 이상이었다.

품목별로는 기초화장품-색조화장품-향수의 수입품 수요가 비교적 많았다. 향후 수입품 구매를 늘리겠다는 소비자(29.9%)가, 줄이겠다는 소비자(17.2%)보다 훨씬 많아 수입품 구매 의사가 강한 것으로 나타났다.

#3 소비 업그레이드로 등장한 3대 소비 트렌드

한편 중국 소비시장은 소비자의 소득증가와 소비 업그레이드 현상에 따라 새로운 트렌드가 나타나고 있다.

첫째, 해외직구가 새로운 소비 트렌드로 등장, ‘18년 온라인 직구 플랫폼을 통한 수입액은 전년대비 26.7% 증가한 1조9천억위안을 기록했다. 이용자도 8850만명으로 확대됐고, 이들 중 90년생, 95년생이 45.2%를 차지해 Z세대가 주도하고 있는 것으로 나타났다.

둘째 웨이보·웨이신·동영상 플랫폼 등 SNS를 활용한 소셜 이커머스 시장이 확대, ‘19년 2조위안을 넘어설 전망이다. 또 합리적 소비를 추구하는 소비자가 늘어나면서 품질과 가격, 브랜드의 균형을 맞춘 ’가성비를 강조한 온라인 PB 마켓‘이 새로운 소비채널로 인기를 끌고 있다.

셋째 모바일 소비인구가 8억명을 넘어섰으며, 오프라인에서도 모바일 결제비중이 확대돼 ‘소비의 모바일화’가 심화되고 있다.

한국무역협회 박승혁 수석연구원은 ‘중국 소비시장 현황과 시사점’ 보고서에서 “우리 기업들은 중국 소비시장 진출을 위해 ①신소비채널 활용 ②모바일에 최적화된 상품 소개, 홍보, SNS 연동, 관련 프로모션 추진 ③한국상품 정보 습득 채널인 각종 상담회, 전시회 등 교류 통한 제품 홍보 등의 노력을 기울여야 한다”고 강조했다.