화장품

중국 시장에서 K-뷰티 새로운 방향은?

수입시장 1위 J-뷰티에 밀려...트렌디한 아이템보다 기술력으로 승부해야

중국 화장품시장에서 로컬 점유율이 절반을 넘어섰다. KOTRA 베이징무역관에 따르면 C-뷰티 시장점유율은 56%다. 사상 첫 중국산 > 수입산의 역전 현상이다.



최근 7월 알리바바 티몰&타오바오 기초 화장품 매출 Top 10에 로컬 브랜드가 6개, 홍콩 1개, 나머지는 로레알, SK-Ⅱ, 미국 Olay 등이다. 한국은? ……… 없다.


같은 기간 색조화장품 매출 Top10에도 C-뷰티가 5개, 그 외 YSL(프랑스), MAC(캐나다), 아르마니(독일), 디오르(프랑스), 에스티 로더(미국) 등이다. 


수입시장에서도 이미 1분기에 J-뷰티가 1위로, 프랑스 다음으로 K-뷰티가 3위로 내려앉았다. 상반기 누계액 기준 시장점유율을 보면 J-뷰티 23.9%, K-뷰티 23.7%, 프랑스 21.2%, 미국 9.4%다.


상반기 J-뷰티 수입증가율은 44.4%인데 비해 K-뷰티는 15.4%에 그쳤다. 2017년부터 J-뷰티는 80~90% 고속 성장세를 유지하고 있다는 게 KOTRA 보고다.



징둥 관계자는 “K-뷰티는 트렌디한 아이템으로 지금까지 중국 시장에서 승승장구해왔다”며 “이는 로컬 브랜드가 모방하기 쉬운 부분이며 현 시점에서 로컬 기업의 신제품이나 신규 브랜드 출시 속도는 외국 기업을 추월했다”고 밝혔다. 때문에 “뛰어난 기술력을 럭셔리+프리미엄 시장에서 K-뷰티의 우수성을 어필해야 한다”고 그는 조언했다.


중국 시장에서 K-뷰티 경쟁력이 상실한 이유는 대체로 세 가지로 요약된다. 첫째, 중국이 수입한 한국산 화장품 중 기초가 95.9%로 편중됐다. 색조화장품, 헤어케어, 향수 등으로 상품군을 늘릴 필요가 있다는 게 베이징무역관 관계자의 말이다.


둘째는 텐센트 조사에서 “C-뷰티 제품력은 비싼 외국산과의 차이를 못 느낄 정도로 좋다”는 반응이 있듯이, 포지셔닝의 문제다. 럭셔리-프리미엄-매스티지-매스의 포지셔닝에서 K-뷰티가 강점을 보이던 프리미엄+매스티지에서 C-뷰티에 밀리는 양상이다. 포지셔닝을 어떻게 할 것인가에 K-뷰티의 고민이 달려 있다.


셋째 해외 브랜드의 중국 시장 트렌드에 맞춘 현지화 전략을 K-뷰티가 못 따라가고 있다는 분석이다. C-뷰티는 매스티지-매스에서의 확고한 시장 장악, 모바일 채널 및 SNS 내 왕홍마케팅으로 Z세대와 3,4선 도시 소비자들을 공략하고 있다.


반면 지방시, 입생로랑, 라메르 등 럭셔리 브랜드는 고급 수입제품을 취급하는 티몰 럭셔리관에 입주하는 등 온라인 마케팅을 강화하고 있다. 또 일본 고세는 2020년까지 미야비와 코스메데코르테의 오프라인 매장 수를 기존의 2배로 늘리고 온라인 매장 개설 등 현지화에 주력하고 있다. 다이이치 산쿄는 영업·마케팅 부서를 일본에서 상하이로 옮겨 중국 화장품시장 수요와 변화에 적극 대응한다.


베이징무역관 김성애 주재원은 “품목 다양화 노력이 필요하며, 뛰어난 기술력으로 럭셔리+프리미엄 시장에서 K-뷰티의 우수성을 어필해야 한다”고 조언했다. 중국을 제2 내수시장화 하려는 K-뷰티의 한계가 여실히 드러났다. 이를 타개할 업계의 노력이 절실하다.



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