K-뷰티가 중국 화장품시장에서 가파르게 추락하고 있다. 반면 J-뷰티는 거침없는 상승세로, 올해 1분기 중국 화장품 수입시장에서 1위를 차지했다. 반면 K-뷰티는 2018년 1위에서 2019년 1분기 들어 3위로 추락했다.

게다가 최근 5년간 국가별 화장품 수출실적 중 연평균 증가율에서도 K-뷰티(34.8%)는 J-뷰티(35.4%)에 1위 자리를 빼앗겼다. 중국 시장에서도 추락하고, 수출 증가율도 하락하면서 보건복지부가 내세운 글로벌 Top3, 식약처가 목표로 내건 G2가 ‘탁상 위의 공론’임이 들통 났다. 말의 잔치일 뿐, 화장품 진흥을 놓고 신경전을 벌인 두 부처의 화장품종합발전계획안은 아직도 공론만 거듭할 뿐이다.

2014~2018년 세계국가별 화장품 수출 실적은 1위 프랑스(169억달러) 2위 미국(105억달러) 3위 독일(93억달러) 4위 싱가포르 67억달러 5위 대한민국 63억달러였다. 일본은 이탈리아에 이어 52억달러로 7위였다. 하지만 연평균 증가율을 보면 일본이 1위로 올라서며, 대한민국이 2위로 주저앉았다. 향후 K-뷰티의 순위 상승에 비상이 걸린 것이다.

대한화장품산업연구원 손성민 주임연구원은 “작년까지 중국, 미국, 태국 등 주요 수출시장에서 한국 화장품의 기세에 밀렸던 일본 화장품 수출이 다시 살아나기 시작, 최근 5년간 수출 증가세는 일본이 소폭 앞섰다”고 설명했다.

그동안 우리나라가 압도적 성장률을 기록하며 세계4대 화장품 수출국으로 성장했는데, 일본 또한 35%를 상회하는 높은 연평균 증가율로 바싹 추격한 것이다.

특히 2016년 크게 벌어졌던 K-뷰티와의 수출 차이가 2018년 다시 좁혀지고 있다. 특히 우리나라의 화장품 수출이 편중(중국+홍콩=63.4%, ‘18)된 중국 시장에서 K-뷰티가 고전하고 있는 사이 2018년 일본은 전년 대비 80% 성장했다. 급기야 2019년 1분기 7.7억달러로 1위를 차지했다. 2위는 프랑스로 7.3억달러, 3위 대한민국 7.2억달러다.

올해 상반기 우리나라의 대중 수출액은 14.2억달러. 전체 수출액 32.1억달러(전년 대비 -1%)의 44.2%를 차지했다.

중국 화장품시장에서 ‘K-뷰티의 추락과 J-뷰티의 귀환’은 작년부터 감지됐다. 2018년 대한민국은 28.6억달러로 전년 대비 72.4% 증가해 1위를 차지했다. 일본은 26.9억달러로 84.4% 성장하며 2위. 한국과 일본의 추출액 차이는 불과 1.7억달러다. 그런데 올해 1분기부터 밀리면서 2019년 ‘한국의 1위 수성’을 장담할 수 없게 됐다.

최근 파이낸셜타임스는 "잠자는 거인이었던 J-뷰티가 드디어 눈을 떴다"며 "K-뷰티가 트렌디한 아이템으로 주목 받았다면 기본에 충실하면서도 뛰어난 기술력을 보유한 J-뷰티의 시대가 돌아오고 있다"고 평했다. 2020 도쿄올림픽에 앞서 대대적인 마케팅도 펼치고 있다는 점도 눈에 띈다.

손성민 주임연구원은 ‘J-Beauty 동향’ 보고서를 통해 “일본 화장품은 높은 품질과 안전성, 기술력으로 글로벌 소비자에게 인정받고 있다. 특히 중국 소비자들은 일본산을 높게 평가하는 데, 그 배경에는 중국산 제품에 대한 불신과 일본 제품의 안전성, 간결하고 정확한 메시지 전달이 효과적으로 작용하고 있기 때문”이라고 분석했다.

“실제 중국인에게 인기 높은 제품은 無첨가, 無알코올, 無향료, 無착색 등 안전 관련 문구를 포인트로 홍보하고 있다. 높아지는 중국 소비자의 일본 화장품 선호 현상은 소득수준 향상과 함께 높아지는 소비자 안전 의식에 적절히 부합하고 있다”고 손 연구원은 덧붙였다.

일본 화장품의 상세한 라벨과 사용법은 제품 정보를 충실히 반영하고 있다는 평이다. 중국 여성의 일본 화장품 신뢰와 인기는 방일 여행객을 통해 증명된다. 2017년 들어 폭발적으로 증가한 중국 관광객은 일본의 면세점 확대가 따라잡지 못할 정도. 최근에는 구매 개수를 제한하거나, 신규 생산시설을 늘리는 일본 화장품 기업이 속속 나타나고 있다.

일본은 프레스티지 라인을 강화하고 고급 화장품을 선호하는 중국 고객을 타깃으로 한 마케팅에 집중하고 있다. 시세이도 긴자긴자(SHISSEIDO GINZA)는 도쿄 플래그십 스토어를 활용, 방일 관광객을 대상으로 마케팅을 펼치고 있다.

대한화장품산업연구원 손성민 주임연구원은 “일본이 중국 시장을 중심으로 아시아로 영향력을 키워가고 있는 것이 눈에 띈다. 기존에 튀지 않고 기본에 충실한 제품 전개의 특징에서 벗어나 독특한 제품 제안과 J-뷰티 이미지화에 노력하며 K-뷰티와의 본격적인 경쟁을 시작했다”고 진단했다.

“때문에 K-뷰티의 중가 이하 시장까지 가성비를 내세워 잠식한다면 K-뷰티의 강점이 퇴색될 수 있고 우리나라의 BB크림과 같은 빅히트 상품이 등장할 경우 그 영향력은 순식간에 커질  것”이라고 우려했다.

손 연구원은 “K-뷰티는 젊고 빠르며 독특한 색채를 살리되 주요 기업들이 프리미엄 브랜드뿐만 아니라 초프리미엄 제품 론칭과 브랜딩을 선도적으로 시도하는 노력을 기울여야 한다”며 “K-뷰티 미디어 홍보 채널과 전략 부재를 극복하기 위해, ▲대내외 홍보채널 다각화 ▲해외 시장에서 K-뷰티 산업과 트렌드를 대변하는 범산업 홍보 확대 노력 등이 필요하다”고 제안했다.