타오바오와 웨이상의 유통채널 특성을 잘 활용한다면, 한국의 중소 브랜드에게 중국 진출 및 소비자 분석에 유리하다는 주장이 제기됐다. 국내 유명 브랜드사 출신의 중국 현지유통사 B대표는 이를 “모바일 시판(타오바오) vs 모바일 방판(웨이상)”으로 구분하고, 맞춤 전략을 제시, 주목을 끌었다.

#모바일 시판, 타오바오

타오바오가 이커머스 시장에서 가장 주목받는 이유 중 하나가 “타오바오에서 상품 검색→해당 상품의 구매 후기를 기반으로 구매 결정”하는 소비자 패턴을 형성했다는 점이다. 타오바오는 순위방 기능을 통해 금주 상승 키워드 및 품목별 판매량 등 마케팅 정보를 제공한다.

이 때문에 타오바오 판매량 자체가 중국 온라인에서 마케팅 툴로 주목받는다. 이 데이터는 징동, 샤오홍슈, VIP, 카올라 등 모든 MD들의 중요한 구매참조 자료로 쓰인다.

B대표는 “MD들의 고민은 ‘재고와 품절’이다. 타오바오 판매량을 베이스로 자신의 온라인몰과 연결된 몇 가지 함수들을 넣으면 MD들은 한 번도 판매해 보지 않은 신상품을 결품 또는 과다재고 없이 소싱할 수 있다”고 설명했다.

타오바오에서의 판매는 신상품을 잘 밀어파는 대형점포 통해 노출→론칭으로 타 점포 매입 자극→다른 타오바오 점포 확산→다른 B2C몰 MD의 관심→오프라인 도매 확산 등의 과정을 거치게 된다.

타오바오는 브랜드가 주도권을 갖는다는 점에서 유리하다는 게 B대표의 분석. 즉 매출이 늘어나면 브랜드 인지도가 확산된 것이며, 1개 브랜드 vs 다수의 판매상 구조로 브랜드 인지도가 결국 브랜드에 남게 된다. 반면 위생허가를 받지도 않은 전세계 브랜드들이 다 이 방식으로 판매하기 때문에 결국 동일 유형에서 최대의 가성비 싸움이 벌어지게 된다. 이렇게 되면 소비자가가가 무너질 가능성이 크다는 게 단점이다. 

B대표는 “타오바오에서 뜬 상품은 다른 유통채널에서 정상적인 판매가 불가능하다. 다만 브랜드 인지도가 남아 있어서 다른 상품을 통해 정상채널로의 전개가 비교적 쉽다”며 “타오바오 성공 후 흐름을 잘 가지고 갔던 사례가 클리오, 바닐라코, 닥터자르트 등”이라고 소개했다. 그는 “정상채널에 의한 유통 및 상품 전략이 있다면 중소 브랜드사가 해볼만한 전략”이라고 덧붙였다.

현재 타오바오는 ▲품목별 금주 판매상승 ▲판매인기 ▲검색상승 ▲검색인기 ▲브랜드 상승 ▲브랜드 인기순위 등을  제공한다. 타오바오의 파워셀러협회 관계자는 “최근 30일 내 판매량이 좋은 상품 순위에 올라야 소비자 또는 타 점포의 주목을 받을 수 있다”며 “카테고리별로 50위권 내에 들어야 인지도 상승이나 판매량 증대를 기대할 수 있어 왕홍 마케팅 등 다양한 판촉 수단이 동원된다”고 말했다.

# 모바일 방판, 웨이상

위챗은 월 활성사용자수(MAU)가 10억명인 플랫폼. 위챗은 ①페이스북 같은 자료 게시 ②카톡 같은 상담 기능 ③영상 및 미디어 송출 가능 ④결재 등이 한번에 이뤄지는 시스템을 갖춘 유통채널이다.

B대표는 “메리케이나 에이본 같은 방판기업이 중국 내 화장품 브랜드 상위권으로 도약할 수 있었던 계기가 바로 위챗을 통한 웨이신 판매툴 웨이상”이라고 소개했다.

“웨이상의 특징은 규모가 클수록 다단계의 속성을 가질 수밖에 없는 구조이자 작게는 직장인이 자기 친구에게 물건을 파는 행위”라는 게 B대표의 설명. 흥정하고 판매하는 것을 좋아하는 중국인의 속성에 딱 들어맞는 판매채널이다. 재고 유무, 조직 유무에 관계없이 다양한 형태로 판매행위가 이뤄진다.

B대표는 “웨이신 1개 그룹에 500명이 참여할 수 있는데, 이 그룹을 최대한 많이 만들어야 단기간에 영향력 있고 유효한 시장 파급효과를 만들 수 있다”고 덧붙였다.

웨이상의 장점은 타오바오와 정반대로 가격유지에 있다. 방판, 특히 직판과 유사해서 가격이 노출되면 단계별로 엮여있는 이익구조가 무너지기 때문에 웨이상은 절대로 가격을 흔들지 않는다. 따라서 가격이 노출된 상품을 취급하지 않는다.

대신 브랜드사 입장에서 보면 정보를 얻기 힘들다. 어떻게 판매되는지 알 수가 없어 후에 브랜드가 뜨게 되면 채널에 휘둘리기 쉽다.

대형 웨이상 조직은 ▲‘집객’ 차원 ▲조직 육성 ▲타오바오에 론칭 하기 전 ‘제로 단계’에서 부스팅 ▲중소형 웨이상 조직 통한 초기 작업 등 타오바오의 유명 브랜드 일부를 이용하기도 한다. 궁극적인 목표는 독자 브랜드의 구축이다. 이런 웨이상은 OEM사와 연계 하는 경우다.

# 따이꼬우

B대표는 “타오바오나 웨이상이 잘 될 수 있는 베이스는 ‘현지 따이꼬우(待购)’에 대한 신뢰도이다. 모든 중국 소비자 조사에서 특정 나라의 제품을 구매할 때 참조 1위는 압도적으로 현지에 사는 친구다. 현지에서 사는 친구가 물건을 대리 구매해 주는 것이 ‘따이꼬우’”라고 언급했다.

즉 “중국 친구들이 한국 친구가 면세점에서 영수증을 들고 찍은 사진이 있으면 이 친구를 더 믿게 된다”고 B대표는 말했다.

한국 중소브랜드에게는 타오바오와 웨이상 유통채널은 중국 진출 및 소비자 분석 기회다. 성공 사례도 있다. 웨이상은 우리나라의 SNS 폐쇄몰과 비슷한 형태다. 브랜드 전략에 따른 유통채널의 장단점을 분석해, 지혜를 발휘해야 할 때다.

B대표는 “대부분의 브랜드들이 4~5년 전의 ‘한 방의 꿈’에서 벗어나지 못하는 것 같다. 심지어 과거의 성공 사례를 뒤늦게 학습하는 회사도 있다. 지금은 어떤 새로운 채널, 새로운 방식이 성공할지 모른다. 꾸준히 시장을 쫓아가면서 계속 실패해보고 배우는 자세가 무엇보다 중요하다”고 말을 맺었다.