‘국경 없는 크로스보더 이커머스(e-commerce) 시장’의 강자는 아마존이며, 중국은 알리바바와 징동이 양대 산맥을 이룬다. 가장 주목받는 시장이 아시아로, 새롭게 플랫폼을 구축한 기업들의 진출이 활발하다. 중국과 동남아시아의 주요 플랫폼을 소개하고, 입점 방법과 판매 전략을 소개한다. [CNCNEWS=대한화장품산업연구원 공동기획]
전 세계 68개 국가의 1만 6400여개의 브랜드가 치열한 경쟁을 벌이는 글로벌 전장터가 중국 크로스보더 마켓이다. 2017년 거래금액은 7.7만억위안(약 1318조원)에 달한다. 판매금액 기준 주요 5개국은 일본·미국·호주·독일·한국 등이다.
플랫폼 기준으로 비중 1위는 티몰 글로벌(27.6%), 2위 왕이 카오라(20.5%), 3위 징동 글로벌(13.8%) 순이다.
중국 크로스보더 마켓의 특징은 ▲재구매율 증가로 3회 이상 재구매 비중이 약 40% ▲뷰티가 전체 플랫폼 판매 금액의 1/3 점유 ▲객단가 상승으로 ’15년에 비해 ‘17년의 객단가는 3배 이상 증가 ▲주요 소비층은 90后+95后로 ’17년 구매자의 약 50% 차지 등 네 가지로 요약된다.
중국의 뷰티 판매 가능 플랫폼은 다양하다. 일단 C2C, B2C, B2B의 유형에 따라 구분할 수 있다. “B2B 플랫폼은 인기 상품 위주로 판매하며, 신규 브랜드라면 중국 진출 시 C2C 상점을 우선 공략하는 게 좋다”고 에이컴메이트 송종선 대표는 조언했다.
중국 진출 전 필수 확인 사항은 ▲브랜드 상표권 ▲화장품 수출허가증(위생허가증)의 유무다. 상표권 미등록 또는 미취득 상태, 또는 타인이 이미 상표권 등록한 경우에는 사업진행에 어려움이 발생할 수 있다.
상품별 정식 수출허가자격 미취득 또는 신청 후 공표까지 1~2년이 소요되는 문제도 있다. 물론 상해 푸동 등 10개 도시의 자유무역지구 법인을 활용하면 그 기간을 단축 가능하다.
송종선 대표는 “C2C 판매채널은 개인 판매 채널의 협업 방식으로 대중국 수출이 미진행, 브랜드 인지도가 낮은 단계에 적합하다”고 설명했다. 여기에 해당하는 크로스보더 온라인 채널은 ①타오바오 스토어 ②타오바오 글로벌 스토어 ③위챗 C2C 스토어 등이 있다.
B2C 판매채널은 중국 전자상거래 플랫폼 내에 브랜드 플래그숍 스토어 형태로 판매 스토어를 오픈 운영한다. 물류는 중국 내 보세창고 배송 또는 한국 직접 발송(집화/EMS)의 두 가지가 있다. ①티몰 글로벌 ②양마토우 ③샤오홍수 등이 이에 속한다.
B2B 판매채널은 중국 전자상거래 직구 플랫폼에 상품을 공급하는 방식이다. ①티몰 초이스 ②카오라 ③VIP 등이 해당된다.
◇뷰티 판매 가능 플랫폼 소개 및 주요 특징
송 대표는 “정식 상표권 취득 이전의 경우라면 리스크를 최소화시켜야 하며, 시장 진입 초기 단계에서 ’브랜드 이미지 및 상품 바이럴 마케팅‘을 진행할 것을 제안한다”고 소개했다.
1인 미디어 매체는 제품 효능 및 사용 효과 위주의 콘텐츠와 상품 셀링 포인트의 중점 노출이 강조된다.(웨이보, 위챗, 타오바오, 샤오홍수 등) 반면 B2C 판매 플랫폼은 직접적인 매출 증진을 위한 유가 광고 진행을 고려해야 한다.
B2C 플랫폼 내 브랜드 전용 스토어를 개설하려면 정식 브랜드 상표권 및 수출 증명서를 준비해야 한다. 브랜드 공식 판매 채널로서 중국내 정식 판매 형태다.(티몰, 징동, 쑤닝 등 브랜드 특성에 맞는 플랫폼 선정)
B2B 공급 채널은 일반 무역 수출 진행으로 중국 내 B2B 채널에 상품을 공급하는 형태다. 브랜드의 기본적인 인지도 및 시장 평판을 생성 후 브랜드 주력 상품 위주의 매출 증진에 적합하다.(티몰초이스, 카오라, VIP, 징동 등 핵심 채널)
중국 내수 시장에 진출하기 위해선 맞춤형 브랜딩 전략이 필요하다. ▲미디어(콘텐츠 미디어+1인 미디어) ▲개인 블로거/왕홍 등과 콜라보) ▲온라인 마케팅(바이두 SEO/생방송(直播, 즈보)/단편 영상/판매 플랫폼 내 노출/SNS/뷰티 앱) ▲오프라인 마케팅(오프라인 테스트/팝업 스토어 운영) 등에서 전방위적 마케팅 활동을 펼쳐야 한다.
에이컴메이트 송종선 대표는 “크로스보더의 마케팅 프로세스는 브랜드 포지션 및 상품분석→이벤트 참여 및 마케팅 진행→빠오콴(爆款, 히트상품) 발굴 및 스토어 매출 증가의 과정을 거친다”며 “이를 위해 중국 소비자 눈높이에 맞춘 상세 페이지 제작, 상품 운영 전략(10% 빠오콴-20% 잠재 빠오콴-70% 신규, 인지도 낮은 상품) 등의 마케팅 전략을 진행한다”고 설명했다.
만약 중국 내 인지도 O(zero)인 상품을 빠오콴으로 하기 위해서는 상품 업로드 및 최적화 관리→브랜드 배너 및 페이지 작업→이벤트 계획 및 이벤트 구성→이벤트 참여 및 노출자원 획득→B2C에서 B2B로의 이행 과정에서의 프로모션 등 순으로 진행한다는 점도 덧붙였다.
