화장품 무림(武林)에 보육 초식을 놓고 논쟁이 뜨겁다. 과외 잘 시켜서 시집보낸 애(C사)가 있는가 하면 어린 연수에도 똘끼를 보인 애(A사)가 화제다. 입양을 기다리는 애(M브랜드)도 있는 반면 이웃한 옷 동네에서 대박을 안겨준 애(S사)도 있다.

일찍이 보육 정석을 놓고 논쟁도 많았지만 결과가 말해주는 게 무림의 법도여서 수치에 집중하기 마련. 와중에 디지털 초식이 남다른 보육 고수가 나타나 한줄기 광풍을 몰아치고 있다. 850만 팔로워의 운영 신공을 익힌 박진호 고수의 디지털 장풍은 화장품 무림에 새로운 바람을 예고하고 있다. 그를 씨앤씨뉴스(CNCNEWS)에서 만났다.

뷰스컴퍼니 박진호 대표에게는 ‘다양한 데이터 기반으로 맞춤 전략을 수립하는 뷰티 전문가’라는 수식어가 붙는다. 850만 팔로워의 뷰티 전문 마케팅 1위, 페이스북·구글의 유일한 뷰티 광고대행사, CJ E&M Dia TV 공식 파트너사, 올리브영의 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션) 진행은 ‘기획에서부터 전략 수립 과정에서 막강한 매체와 혹하는 콘텐츠 플랜’으로 얻어진 성과다.

#1. H&B 숍 입점하려면...

화장품 유통은 O2O서비스의 디지털 마케팅과 H&B숍 중심 마케팅으로 이동 중이다. 그러다보니 브랜드사의 최대 관심사는 H&B숍 입점 여부에 쏠리고 있다. 박진호 대표가 말하는 H&B숍 입점 후 성공 노하우는 △포지셔닝 △공생 △파트너십의 3가지 전략이다. 

박진호 대표는 “소비자, 곧 시장의 언어를 이해해야 한다. 거시에서 미시까지 오래 들여다보고 작은 신호도 눈여겨봐야 한다”고 조언한다.

H&B 시장은 2020년 2조 7500억원 규모로 연평균 14% 성장 전망. 2025년엔 4조 5000억원으로 화장품시장 전체의 8.2%를 점할 것으로 예상된다. 현재 코스메틱 브랜드의 메인 시장을 2030세대로 봤을 때 올리브영이 80%로 시장 점유율로 1위다.

박진호 대표는 “‘올리브영 가면 뭐가 생겼네’ 하면 트렌드 형성 조짐이 보인다. 팩 카테고리가 다양해지고 이너뷰티 제품 출시가 늘어나는 현상은 ‘소비자 인식이 바뀌고 있다’는 점을 보여준다”고 설명한다.

마케팅은 제품 세일즈가 목적이 아니라 소비자 인식을 바꾸는 행동이라는 게 그의 지론. 따라서 콘텐츠는 소비자의 고민사항을 해결해주는 형식이어야 한다는 것. 그는 “한동안 큐레이션 용어를 많이 썼는데 지금은 페이스북에서도 쓰지 않는다. 소비자→시장→경쟁자 분석 단계를 거치면서 제품 구매를 결정하는데, 이에 따라 브랜드 포지셔닝이 중요한 요소”라고 말한다.

첫째 경쟁 이전에 공생이다. 박진호 대표는 “소비자가 말하는 날 것으로의 언어가 모인 곳이 시장이다. 그런데 브랜드는 비즈니스 니즈에 따라 움직인다. ‘예외 없는 원칙은 없다’는 말이 있지만 바뀌면 원칙이 아니다. 인구 5000만 시장을 놓고 경쟁을 벌이기보다 ‘공생’을 원칙으로 삼아야 한다”고 말한다. 올리브영 입점이 목표라면 입점 업체와의 경쟁보다는 함께 공생해서 소비자 인식에 어떻게 포지셔닝 할 것인가를 고민하라는 충고다.

둘째 H&B 업계 전체에서 내 제품이 적합한 곳을 찾아 론칭하라. 박 대표는 “대부분의 제품은 온라인몰 사전 입점을 통해 소비자 반응을 알게 된다. 매장별로 순위를 비교하다 보면 ‘올리브영에는 있고 롭스에 없는 것, 반대로 롭스와 올리브영의 인기 품목 차이’ 등을 찾을 수 있다. 제품의 방향성을 얻을 수 있다”고 말한다. 내 제품의 차별성이 부각되는 곳에 포지셔닝해야 한다는 것.

셋째 파트너십이다. 박 대표는 “시장에서 독불장군은 없다. 경쟁사·OEM·용기·부자재·디자인·VMD·마케팅 분야에서 파트너십을 쌓아야 한다. 그 예로 VMD와 마케팅은 서로 밀어줘야 시너지 효과를 기대할 수 있다. 파트너십이야말로 최고의 마케팅 전략”이라고 말한다.

그는 “올리브영이 올해 30% 성장을 목표로 했다면 이를 달성하기 위해 무엇이 필요할까?, 추격하는 롭스와 왓슨스는? 유통채널이 원하는 카테고리, 파이를 키울 수 있는 분야로의 포지셔닝 전략이 필요하다”며 “빅2가 차지한 시장을 거꾸로 갈 필요가 있다”고 말한다. 홈쇼핑 대박 상품은 제2, 3의 제품이 밀물처럼 들어와 결국 대기업이 시장을 빼앗아간다. 이럴 때 재빨리 H&B로의 이동을 고려해야 한다는 게 그의 귀띔이다.

#2. 연결성(connection)

방탄소년단(BTS)이 2017년 빌보드 뮤직어워드에서 거머쥔 상은 ‘톱 소설 아티스트(Top Social Artist)’였다. 톱과 아티스트 사이에 ‘소셜(social)'이 있다. BTS 때문에 팝스타 저스틴 비버는 6년 연속 수상행진을 멈췄고, 톱가수 셀레나 고메즈, 아리아나 그란데는 무대에 오르지 못했다.

BTS는 ‘어떤 콘텐츠를 만들까’에 함몰되지 않고 기획 단계부터 ‘어떻게 전달할까’를 고민했다. 가수-팬의 연결성(connection)에 주목한 것. 팬들은 BTS를 직접 키워냈다는 자부심, 계속 옆에 있어줘야 한다는 책임감을 갖게 됐고, 강력한 ‘양육 팬덤’을 구축했다.

뷰스컴퍼니 박진호 대표도 일찍부터 사용자-제품-기능적 연결성에 주목했다. 그는 “소비자 트렌드나 리액션을 체계적으로 분석한 데이터 기반의 커뮤니케이션 마케팅이 뷰스컴퍼니의 강점”이라며 “제품보다 브랜드 가치의 차별화를 꾀할 때인 만큼 브랜드 성격에 맞는 채널과 콘텐츠, 타깃 고객들을 선정해야 한다”고 강조했다.

소비자는 변덕이 심하다. 실물을 보지 않고는 잘 믿지 않는다. 아마존고(Go) 증강현실(AR) 기술 등은 온라인 구매+오프라인 체험이라는 O2O 서비스의 활성화를 예고한다.

박진호 대표는 “뷰스컴퍼니는 페이스북과 구글의 파트너사로 고객과의 커뮤니케이션을 연구하는 대행사다. 850만 팔로워를 기반으로 화장품 카테고리마다 1등을 배출한 경험이 바탕이 됐다. 이를 빅데이터화해서 화장품 업계에 도움을 주고 싶다”며 “고객들이 정보를 얻는 채널을 보유한 매체사의 강점과 외주가 아닌 직접 콘텐츠를 제작하는 역량을 갖춘 뷰티 전문 에이전시”라고 소개했다.

그는 “마케팅은 차별성을 찾는 끊임없는 훈련이다. 질 높고 경쟁력 있는 콘텐츠를 만들려면 잘하는 회사와 협업해야 한다. 최근 CJ E&M DIA TV와 제휴한 것은 트위터·MCN 등에서 긴밀한 협업을 하기 위해서”라고 말했다. 

#3. 함정(trap)

제품은 좋은데 실적이 잘 안 나오는 사례가 많다. 왜 그럴까? 박진호 대표는 “브랜드사가 함정에 빠지지 않았는지 체크해야 한다”고 말한다. 그가 말한 함정은 △디자인에만 빠진다 △거꾸로 된 로직(logic) △영업 언어와 기획 언어가 다르다 △상급자와 실무자의 온도차 등이다.

박 대표는 “마케팅은 마켓(market)의 진행형(ing)에서 나온 단어다. 시장의 니즈(needs)와 원츠(wants)를 파악해 제품 포지셔닝의 정확도를 높이는 게 중요하다”며 “시장은 실시간으로 움직이는데 브랜드는 제품력이나 자신의 니즈로만 소비자를 보려는 데서 함정에 빠지는 우를 범한다”고 말한다.

바둑에서 모양에 치우치거나 수순을 그르쳐 패하듯, 화장품도 디자인에만 빠지거나 마케팅 순위와 순서를 무시하는 경우가 종종 있다는 것. 또 회사 내외의 소통 과정에서 온도차가 있으므로 충분히 커뮤니케이션 할 것을 주문했다.

박진호 대표는 “제품 설정 후 캠페인 또는 스토리 라인을 짜고, 시장+환경 분석에 맞춰 키메시지를 도출한다. ‘좋아요’가 아니라 어떤 메시지를 줄 것인가가 중요하다. 페이스북이나 유튜브는 전달 통로일 뿐 중요한 건 알맹이다. 시장 분석이 중요하다”고 설명한다. 이런 과정을 거쳐 23years old의 바데카실, 닥터자르트 시카페어 파워팩, 파파레서피 봄비 꿀범벅 못생김을 뜯어내다, 유세린 엘라스티시티 파워팩 등 빅데이터 기반 O2O 마케팅 성공 사례가 탄생했다.

박진호 대표는 “감명 깊게 읽은 책이 ‘기브 앤 테이크(give and take)'다. 세상에는 주는 사람(giver), 취하려는 사람(taker), 주고받는 걸 계산하는 사람(macher)의 세 가지 부류가 있다. 사업적으로 가장 성공한 사람도 또 실패한 사람도 기버라고 한다. 기버는 ’사람들을 먼저 도와주면 나중에 그걸 받는다‘는 걸 알고 있다. 창업 초기 2년 동안 엄청 힘들었지만 현재는 수많은 곳에서 제안을 받고 있다”며 “화장품 업계 발전을 위해 기버로서 최선을 다하겠다”고 다짐했다.

그의 활동 무대는 ‘브랜드와 소비자의 접점’이다. 그의 모토는 “백 번의 말보다 한 번의 경험이 좋다“다. 그의 에너지는 “권위와 나이를 버리고 직원과의 밝은 인사에서 얻어지는 엔도르핀”에서 얻는다.

그는 “가장 뛰어난 기업이 되기 보다 가장 ‘다른’ 기업이 되려고 한다. 최고가 아니라 유일한 존재가 되는 게 뷰스컴퍼니의 목표”라고 힘주어 말했다.