중국의 사드 보복이 ‘K-뷰티 경쟁력 시험대’라는 분석이 나왔다. SK증권 서영화·전영현 연구원은 18일 ‘사드는 좋은 핑계였다’는 보고서에서 K-뷰티의 중국 시장 성공을 위해서 새로운 전략이 필요한 시점이라고 지적했다.

보고서는 최근 중국 방문을 통해 K-뷰티의 경쟁력에 대한 근본적인 질문을 던지고 있다. “이미 코리아 프리미엄은 소멸되고 있으며 시장 환경만 보면 중국은 성공하기 힘든 시장”이라고 진단했다. 그 대표적인 사례가 1~2년 전부터 나타난 패션사업의 매출액 역신장이며 K-뷰티도 그 전철을 밟을 수 있다는 것.

서영화 연구원은 “코리아 프리미엄이 사라지면서 ‘미미한 중국 시장 점유율 확대 여지가 크다(과거)→한류가 저물며 1% 점유율 확대도 힘든 시장’으로 바뀌고 있다”고 진단했다.

특히 코리아 프리미엄을 제거하고 본 중국 시장은 글로벌 메이저가 선점한 데다 자금력을 확보한 중국 로컬기업과 경쟁하는 시장 상황 때문에 한국 기업에게는 힘든 시장이 될 거라는 전망이다.

중국 화장품 시장은 ①1, 2선 도시에서 주링허우, 바링허우의 ‘소비성향이 가격 대비 성능<비싸더라도 확실한 제품력’으로의 소비 패턴 확산 ②색조시장 성장률 15% 예상 ③정치적 이벤트에 대한 민감도가 낮은 바링허우, 주링허우 타깃 주목 ④스토리가 있는 브랜드 파워 성장세 ⑤중국 로컬기업 점유율 확대에 따른 현지화, 1선~4선 도시의 차별화 등이라고 현지 분위기를 소개했다.

따라서 K-뷰티의 중국 시장 성공을 위해서 △확실한 제품력 △시장 성장성과 차별화된 포지셔닝 △바링허우와 주링허우 타깃 △스토리가 있는 브랜드력 △현지화 전략을 구사할 수 있는 역량 등을 주문했다.

이를 토대로 중국 현지에서 성공 가능성이 높은 회사는 아모레퍼시픽·LG생활건강·클리오·ODM 3사(코스맥스·한국콜마·코스메카코리아) 등을 꼽았다.

올해 중국 사드 보복 조치 이후 K-뷰티 기업들이 부진한 실적을 보이고 있는 반면 입지가 견조한 업체들은 성장을 지속하고 있다. 위안화 기준 2017년 중국 매출액만 보면 아모레퍼시픽은 전년 대비 12%, LG생활건강은 럭셔리 브랜드인 후&숨이 75.1% 각각 증가했다. 코스맥스차이나는 29.8% 증가했다. 

사드 보복이 장기화 조짐을 보이면서 “버틸까, 철수할까”로 고민하는 기업들이 많다. 2012년 센카쿠 열도 문제로 보복을 당한 일본 기업들은 경쟁력이 사라진 업종은 중국에서 철수시키고 남아 있는 업종은 세계 최고 수준의 기술과 현지화 전략으로 경쟁력을 다졌다.

사드 보복이 코리아 프리미엄을 지우는 작업이란 건 잘 알려진 사실이다. 중국에서 10여 년 동안 수출하던 L대표는 “중국의 사드 보복 속내는 K-컬처(Culture)에 대한 경계심이 짙게 깔려 있다”며 “중국의 바링허우(八零後 世代), 주링허우(九零後) 세대가 한류에 빠져 있어 이를 제어하려는 의도가 숨어 있다”고 말했다.

이유야 어떻든 중국이 사드 보복으로 한국산 화장품의 소비를 제어하는 동시에 자국내 시스템 정비에 나서고 로컬기업의 경쟁력을 키우는 것은 교묘해진 ‘무역장성’을 쌓는 것이다.

세미나 참석차 한국에 온 K총경리는 “중국의 25~35세 여성에게 한국화장품은 '한류 스타가 쓰는 화장품'으로 인기”라며 “기술력과 제품 안전성, 소비자 요구조건에 맞춘 마케팅도 주요 이유”라고 했다.

그의 말에서 코리아 프리미엄이 소멸한데도 중국 시장에서 K-뷰티 경쟁력 확보를 위한 열쇠를 확인할 수 있다.

사드 보복이 코리아 프리미엄을 소멸시켰다고 K-뷰티의 입지가 좁아져서는 안된다. 그럴수록 보고서가 지적한 “중국 소비재 산업은 탁월한 제품력이 성공의 필수 조건”이라는 데 주목할 필요가 있다.