방판 채널 트렌드를 주도하는 기업은 아모레퍼시픽과 LG생활건강이다. 온라인 구매가 보편화되자 고객 이탈을 막기 위해 아모레퍼시픽은 2015년부터 방문판매 고객과의 소통을 강화했다. 이를 위해 모바일앱 ‘뷰티Q'를 론칭했다.

뷰티Q는 △미용정보 △사전예약 혜택 △포인트 페이백 등 혜택 정보 제공에 중점을 뒀다. 또 카운셀러 찾기 서비스를 구현해 신규 고객도 방문판매 서비스를 경험할 수 있도록 했다.

아모레퍼시픽은 매년 '아모레 카운슬러 대회'를 개최하고 우수카운슬러를 선정·수상하는 등 공로에 대한 보상에도 힘쓰고 있다. 올해는 아모레퍼시픽 경영방침 '처음처럼'을 주제로 정보를 공유하고 우수한 성과를 낸 카운슬러 57명을 시상했다.

LG생건은 자사 판매원(카운셀러)을 뷰티 전문가로 만들기 위한 교육 프로그램과 콘텐츠 개발에 집중하고 있다. 특히 자체개발 모바일 교육시스템 ‘엘-레몬’ 앱을 통해 판매원들이 언제든 교육 콘텐츠를 활용하도록 했다.

LG생활건강 관계자는 "방판 사업 특성상 우수 판매원 확보가 가장 중요하다"며 "카운셀러가 고객을 직접 만나 소통하기 때문에 한번 관계를 맺으면 단골로 이어지는 경우가 많다"고 말했다.

화장품 방판 채널에서 단연 화제를 모은 기업은 (주)제이앤코슈다. ‘펩타이드 볼륨 에센스 프리미엄’ 등 펩타이드 전문 라인업으로 매출액 683억원을 기록 단숨에 전체 9위에 올랐다. ‘펩타이드 코스메슈티컬’이라는 차별화와 전자칩 화장품 용기로 소비자 신뢰를 얻는데 성공했다.

펩타이드는 인체 단백질 구성요소인 아미노산의 중합체로 차세대 원료다. 전자칩은 근접무선통신(NFC)와 이미지코딩 기술을 응용한 것이다. 용기 상단에 휴대폰을 갖다 대면 정품 인증은 물론 화장품을 선물한 사람이 요청한 동영상이나 음악을 들을 수 있다. 또 구매 사이트 연결, 판매원과 자동전화 연결도 가능해 고객과의 소통을 강화했다. 또 비콘 기술을 적용해 회사광고 영상이나 신문기사 등도 송출할 수 있다.

한편 37년 역사의 아이기스화진화장품은 지난 7월 강현송 회장이 별세함으로써 변화를 맞고 있다. 강 회장은 1982년 화진화장품을 설립, 사원 수 5만명 1000억원의 연매출을 기록할 만큼 굴지의 화장픔으로 키웠다. 방문판매가 여성 교육 기회와 서비스 질 향상을 가져올 수 있다는 판매 철학으로 유명하다. 이 회사는 2012년 홍천에 생산공장을 설립하고 작년부터 박람회 참석을 통해 수출에도 적극적이다.

우리나라의 화장품 방판은 초창기 공급자 시장으로 출발했다. 그러다보니 제조업체가 관리하면서 미용 상담과 찾아가는 피부관리 서비스로 아성을 구축했다. 그 후 할부판매가 성행하고 대금을 떼이는 부작용과 1980년대 후반 화장품 할인점이 들어서면서 비싸다는 인식으로 점차 사양길에 접어들었다.

<화장품산업 60년사>에 따르면 방판은 1980년대 중반을 기점으로 태평양의 구방판(방판)과  코리아나의 신방판(직판), 다단계로 구분한다. 한때 80%까지 차지했던 방판은 5%까지 추락했다가 2000년대 들어 부활하기 시작했다. 아모레퍼시픽의 설화수와 헤라가 공전의 히트를 기록하면서 방판 채널이 되살아났고 점차 볼륨을 키워가기 시작했다.

가치 지향 소비와 프레스티지를 추구한 럭셔리 브랜드들이 등장하고 판매원들을 뷰티카운슬러, 뷰티플래너 등 전문가 호칭을 붙이면서 30%대까지 시장 점유율을 상승시켰다. 코리아나의 직판은 높은 수당을 받을 수 있었지만 가수요를 일으키고 다단계와 연결된 이미지 등으로 쇠퇴했다.

지난 70년 화장품사에서 방판 채널은 최초의 판매방식이었다. 차별화된 브랜드와 제품력, 고객과의 소통이 중요하다는 점을 지난 역사는 보여주고 있다. ‘카운슬러’ 양성을 통한 조직력 확보와 찾아가는 피부미용 서비스로 소비자들과 꾸준히 소통하는 방식으로 진화했다.

한때 사라질 위기에 놓였던 방판 채널이 다시 부활한 키워드는 '변화와 진화'였다.