공정위는 ‘23년 SNS 부당광고 점검 결과’를 발표하고, 뒷광고 중 법 위반 게시물 2만5966건을 적발하고 총 2만9792건에 대해 자진시정을 완료했다고 밝혔다. SNS는 인스타그램(릴스 포함), 네이버 블로그, 유튜브(쇼츠 포함) 등이 해당된다.
뒷광고 의심 게시물의 위반유형에 대해 ❶ 추천·보증하는 내용과 근접한 위치에 ❷ 소비자가 쉽게 인식할 수 있는 형태(글자 크기, 색상 등)와 ❸ 명확한 내용(“협찬”, “광고” 등)으로 ❹ 추천·보증 내용과 동일한 언어를 사용하여 추천·보증인과 광고주 사이에 경제적 이해관계를 표시하도록 규정하고 있다.
이번에 적발된 주요 위반 유형은 ▲ 경제적 이해관계 표시위치 부적절, ▲ 표현방식 부적절 등이다. 인스타그램과 유튜브에서는 표시위치 부적절이, 네이버 블로그는 표현방식 부적절이 많이 나타났다.
표시위치 부적절은 소비자가 쉽게 찾을 수 있는 첫 화면에 표시해야 하는데 ‘더보기’를 클릭해야 보이는 위치에 표시하거나 설명란 또는 댓글에 표시한 사례가 대부분이었다.
표현방식 부적절은 소비자가 쉽게 인식할 수 없는 작은 문자나 흐릿한 이미지로 표시하는 경우가 많았다.
법 위반 의심 게시물의 상품·서비스 유형은 △ 보건·위생용품 중 화장품, △ 의류·섬유·신변용품 중 간편복, △ 기타서비스 중 음식서비스, △ 식료품 및 기호품 중 건강기능식품 분야에서 비중이 높게 나왔다.
다만 최근 3년간 뒷광고 제공 미표시 게시물 비율은 35.3%(’21) → 12.6%(’22) → 9.4%(’23)로 감소세를 보였다.
공정위는 뒷광고가 자주 발생하는 △ 의류·섬유·신변용품(간편복), 기타서비스(음식서비스) △ 숏폼(short-form) 게시물 등에 대해 점검을 확대할 예정이라고 밝혔다. 특히 숏폼은 ‘23년 671건(릴스 411건, 쇼츠 260건)이 적발됐다. 제작이 쉽고 전파력이 크다는 특성이 있어 향후 계속해서 주시한다는 방침이다.
또 뒷광고 제공자의 표시위치의 지침을 개정하고, 업계와 협업해 ‘클린 콘텐츠 캠페인’(가칭)을 실시할 계획이다. (블로그의 경우 (현행)본문 상단 또는 하단에 ‘광고’ 표시 → (개선)제목 또는 상단에 ‘광고’ 표시)
한편 공정위는 유명 연예인, 인플루언서의 뒷광고 논란에 따라 ‘19년 아모레퍼시픽, 엘지생활건강, 엘브이엠에치코스메틱스, 엘오케이, 다이슨코리아, 티지알앤, 에이플네이처 등 7개 사업자에 대해 시정명령 및 과징금을 부과한 바 있다.
SNS 후기는 소비자의 상품구매 선택에 상당한 영향을 미친다는 점을 고려할 때, 뒷광고로 인해 소비자 혼란이 가중될 우려가 크기 때문에 SNS상 뒷광고 게시물들을 신속히 제거할 필요가 있다는 게 공정위의 입장이다.
‘21년 8월에 조사된 뒷광고 작성자의 직업 조사에서는 회사원이 48.8% 주부 17.7% 전업인플루언서 8.3% 학생 7.4% 순으로 나타났다.
오늘날 인터넷과 디지털 인터랙티브가 마케팅의 중심이 됐다. 마케터는 온라인을 중심으로 전략과 전술을 짜야 한다. 핵심은 “고객이 브랜드를 알고 브랜드를 좋아하고 브랜드를 믿게 하는 것”이다. 접근 방식은 고객 경험에 중점을 두고 시작하고 끝내야 하며, 잠재 고객이 알고→좋아하고→신뢰하고→시도하고→구매하고→반복하고→추천하는 경로를 따라 논리적으로 이동할 수 있도록 시스템과 프로세스를 만들어야 한다.
이때 소비자와의 ‘신뢰’ 기반 형성이 중요하다. 그 첫걸음은 ‘정직한 후기’가 관건이 되며, 그래야 판매 파급력도 크다. 공정위의 ‘뒷광고’ 적발은 2019년 ‘화장품’이 그 빌미를 초래했다는 점에서 업계의 자정노력이 요구된다. 선진국에선 ‘거짓말’이 사회적으로 지탄을 받고 징벌효과가 크다. ‘뒷광고’ 논란이 발생하지 않도록 화장품기업들은 마케팅에서 불식 노력이 필요하다.
