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中 ‘인터넷 라이브커머스 관리방법’ 5월 25일부터 시행

60일 내 ‘다시 보기’ 추가...16세 이하 왕홍 라이브커머스 참여 금지
플랫폼, 생산·판매·홍보 부적합 상품, 서비스 등 네거티브 리스트 지정해야

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중국 정부가 ‘인터넷 라이브 커머스 관리방법’을 5월 25일부터 정식 시행한다고 발표했다. 이에 따라 라이브커머스 진행 시 해당 규정에 대한 이해가 필요하다. 

라이브 커머스는 SNS 등을 결합한 실시간 쌍방향 소통을 기반으로 시장 규모가 지난 3년간 50배 이상 성장해 4330억위안(약 661억달러)까지 확대됐다. 기존에는 왕홍(網紅, 인플루언서)이 동영상 플랫폼에서 브랜드 제품을 홍보·판매하는 방식이었다. 

코로나 이후 백화점 등 기존 유통업체들도 적극 참여해 라이브방송과 쇼트클립(짧은 동영상)을 이용한 마케팅 채널을 새롭게 구축했다. 

라이브 커머스에 대해서는 코로나에도 불구하고 온라인 소비판매를 촉진하며 ▲일자리 창출 ▲내수 진작 ▲경기회복 및 빈곤 퇴치 등에 긍정적으로 작용했다는 평가다. 반면 △라이브커머스 종사자의 언행 부적절 △플랫폼 주체의 책임 회피 △허위 홍보 등이 문제로 제기되며 제도적 규범 마련이 중국 정부의 과제로 부각됐다. 

이번에 발표된 ‘방법’은 앞서 ‘인터넷 생중계 마케팅 정보 서비스 관리 규정’(‘ 20. 11~’21. 4)에 대한 업계 의견 수렴을 거쳐 시행령이 배포된 것이다. 이중 변경된 내용은 ▲생방송 마케팅 기록은 60일 이내에 ‘다시 보기’ 추가 ▲생방송 동영상 저장기간 3년 이상, 상품서비스 및 이용자 거래정보 최소 3년 이상 보관 내용은 삭제됐다. 

현재 생방송 플랫폼 중 틱톡, 콰이쇼우, 시나닷컴의 웨이보 등은 ‘다시 보기’ 기능이 아직 없다. 앞으로 이들 플랫폼은 재시청 가능 기능을 추가해야 하는데, 업계는 인터넷 대역폭에 대한 요구가 매우 높고, 플랫폼 운영 수수료, 관련 비용이 크게 증가할 것으로 예상된다. 

이에 대해 국내 라이브커머스 전문기업 뷰티더라이브 류광한 대표는 “플랫폼으로부터 아직 세부적인 내용을 받지 못했으나, 이미 지난해부터 소비자 보호를 위한 CS 대응을 위해 케이스별로 매뉴얼화 하는 작업을 진행하고 있다”며 준비 사항을 전했다. 



한편 ‘방법’은 ①라이브커머스 플랫폼 ②라이브 스튜디오 운영자 및 라이브 마케팅 인력 ③소비자 권익 보호 등에서 참여 주체 간의 책임 경계를 명확하게 세분화하고 있다. 

먼저 라이브커머스 플랫폼은 법규에 따라 등록해야 하며, 관련 규정에 따라 안전성 평가를 해야 한다. 또 라이브커머스 활동에 종사 시, 법규에 의거 행정허가를 받아야 한다. 

라이브커머스 플랫폼은 △ 계정 및 라이브커머스 등록 및 말소 기능 △ 정보 보안 관리 △ 마케팅 행위 규범화 △ 미성년자 보호 △ 소비자 권익 보호 △ 개인정보 보호 △ 인터넷 및 데이터 보안 관리 등 메커니즘을 구축하고 완비해야 한다. 

또한 플랫폼은 생방송 마케팅 운영 시 상품 및 서비스에 관련 네거티브 리스트를 지정해야 하며 리스트 내 포함된 제품의 생산/판매 금지, 인터넷 거래 금지, 상업 홍보 및 생방송으로 마케팅하기에 적합하지 않은 상품과 서비스 분류를 명기해야 한다. 라이브커머스 플랫폼은 법규와 서비스 협약을 위반한 라이브 스튜디오 운영자 계정에 대해 경고 안내, 기능 제한, 게시 일시 정지, 계정 말소, 재등록 금지 등의 조치를 취하고 기록을 보존하며 관련 부처에 보고해야 한다.

둘째 라이브 스튜디오 운영자 및 라이브 마케팅 인력은 만 16세 이상이 되어야 하며, 16세 미만 미성년자의 경우 보호자 동의를 받아야 한다. 주요 금지사항은 ▲‘인터넷 정보 콘텐츠 생태 관리 규정’ 제6조, 제7조 규정 위반 ▲허위·오해 정보를 게시하여 이용자를 속이고 오도하는 행위 ▲가짜 상품 판매, 지식재산권 침해 ▲거래·관심도· 조회 수 등 데이터 정보 위조 행위 ▲다단계 판매, 사기, 도박, 금지품 및 관제 물품 판매 등이다. 

셋째 소비자 권익 보호를 위해 라이브커머스 플랫폼은 불법 정보, 마케팅 행위에 대한 대중의 신고사항은 즉각 처리해야 한다. 소비자 분쟁 발생 시, 관련 라이브커머스 플랫폼은 소비자의 합법적 권익을 보호하고 필요한 증거를 제공해야 한다. 스튜디오 운영자, 라이브 마케팅 인력은 법에 따라 소비자 권익 보호책임과 의무를 이행해야 하고 소비자의 합법적이고 합리적인 요구를 고의로 지연시키거나 정당한 이유 없이 거절하면 안 된다.(자료=코트라 중국상하이 무역관에서 인용)

중국 상무부는 4월 29일 정례브리핑을 통해 "이번에 발표한 ‘방법’에 대해 중국의 '사이버보안법·전자상거래법·광고법' 등 법률을 관철하고 인터넷 생방송 마케팅 분야의 다양한 주체의 권한 경계를 세분화해 책임을 명확히 함으로써 업태의 건전하고 안정적인 발전에 더욱 도움이 되는 제도적 환경을 조성하기 위한 것"이라고 밝혔다. 

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