화장품의 온라인쇼핑에 비상이 걸렸다. 외출 자제와 집콕, 사회적 거리 두기 강화라는 이유라고 해도 화장품 소비 부진은 심각하다. 온라인 마케팅에서 돌파구가 마련되지 않는다면 오프라인+온라인의 동반 침체는 화장품기업의 생존까지 영향을 미치리라는 우려다.
2020년 12월 전체 온라인쇼핑 거래액은 전년 대비 26.1% 증가했다. 하지만 화장품은 1135억원(-9.5%) 감소한 1조 770억원에 그쳤다. 화장품의 모바일 쇼핑거래액은 1804억원(-25.8%) 감소한 5187억원이었다. 모바일 비중은 48.2%(-10.5%p)로 ‘19년 연간 평균 59.2%에 비해 큰 폭 감소했다. 모바일쇼핑은 10개월째 역성장이다.
이로써 2020년 연간 화장품 온라인쇼핑 거래액은 12조 4712억원으로 전년 대비 0.7% 증가에 그쳤다. 매년 20%대로 성장했던 데 비하면 마이너스 성장이다. 그중 모바일 쇼핑거래액은 5조 6080억원(-23.5%)이었다.
코로나19 직격탄을 맞은 문화 및 레저서비스, 여행 및 교통서비스, 패션용품 및 액세서리 등에 화장품이 포함된 것은 다소 의외다. 코로나19 발생 이전 온라인쇼핑에서 큰 폭 증가율(’19 +26%)을 보인데 비하면 화장품의 온라인 마케팅 전략에 문제가 있다는 지적이 불가피하다.
올리브영을 비롯한 H&B숍 및 기업들은 대부분 온라인에서 매출이 증가했다고 말하지만 통계에서는 발견되지 않는다는 데서 괴리가 있다. 참고로 통계청 조사는 약 1100개 온라인쇼핑 운영업체, 인터넷상에서 거래를 주로 하고 주문기능이 있는 온라인쇼핑몰 운영업체가 대상이다. 종합몰의 연간거래액 대표도는 99.7%다.
화장품 기업들이 온라인에 쏟는 엄청난 마케팅비에 비하면 효과 실종이라고 할 만하다. 수많은 쇼핑채널과 차고 넘치는 브랜드가 있고, 솔직한 사용 후기, 만천하에 공개된 전성분표와 성분정보가 있고, 추천 제품을 콕 집어주는 전문가로 온라인은 범람한다. 그런데도 화장품 쇼핑이 즐겁지 않고 '노동'이 되고 있다는 화장품 비평가 최지현의 비판에 귀기울일 때다.
소비자 설문조사에 따르면 "내 피부 적합성"이 구매동기 1위다. 성분표의 굴레에서 벗어나 넓은 선택의 자유를 누릴 수 있는 즐거움을 주도록 마케팅 설정을 리셋해야 할 때라는 게 건강한 생태계 조성에 애쓰는 업계 전문가의 말이다.
한편 ‘20년 4분기 화장품의 온라인 해외 직접 판매액(역직구)은 1조 2627억원(-21.6%), 이중 면세점은 1조 2334억원이었다. 화장품은 전체 해외 직접판매액의 82.2%, 면세점은 98.9%를 차지했다.
이로써 ’20년 화장품 온라인 해외 직접판매액은 5조733억원(+1.1%)으로 미미한 증가를 보였다. 온라인 해외 직접판매액은 97개업체(3100여개 업체 포괄)와 해외쇼핑몰 입점 판매실적(관세청 전자상거래 수출신고)을 합한 금액이다.
