피터 심 칼럼

中 애국마케팅의 원조, 화시즈 화만천 CEO

[中 색조화장품 시장 동향]①화시즈 1위 돌풍, 럭셔리 론칭 붐...화시즈×유니레버 vs 완메이르지×코스맥스 간 색조 전쟁 예고

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최근 중국 화장품업계 최고의 화제는 “화시즈(花西子, FLORASIS)의 완메이르지(完美日记, Perfect Diary) 추월!”이다. 중국 메이크업 시장의 쌍두마차인 두 회사의 마케팅 전략은 뚜렷한 차이가 있어, 향후 전망도 우열을 가리기 어렵다. 일단 2021년 들어 화시즈가 점차 우위를 점하는 양상이 확실해졌다. 그 이면에는 화시즈 CEO 허만천의 통찰력이 빛을 발하고 있다. 

EC 데이터웨이가 티몰의 매출을 분석한 자료에 따르면 화시즈는 ‘21. 2월 메이크업, 향수, 미용기기의 Top 20 순위에서 9.5% 점유율로 1위에 올랐다. 그 다음이 6.3%의 완메이르지다. 그 뒤는 珂拉琪(Collage)、卡姿兰(Carslan)、橘朵(Judydoll)、小奥汀(littleondine)、彩棠(TIMAGE)、健美创研、滋色(ZEESEA) 순이었다. 

화창무역(华创商社) 자료에 따르면  ’21년 1월 화시즈는 2.85억위안으로 완메이르지의 2.5억위안보다 앞섰다. 화시즈는 전년 대비 49.24% 증가한 반면 완메이르지는 6.53% 감소했다. 실제 지난해 6월 이후 화시즈의 온라인 거래량과 성장률은 계속해서 증가, 완메이르지와의 차이를 벌렸다. 전자상거래 모니터링 데이터 플랫폼 Yipit에 따르면 지난해 7월 화시즈는 티몰매출액이 1.94억위안으로 1위(+165.5%)였다. 

이에 대해 완메이르지가 only 온라인→온+오프 옴니 전략 변화 때문이라는 분석도 있다. 대신 화시즈가 라이브커머스, 유명 셀럽, 왕홍 판매, 온라인 소비층 공략을 통해 ‘온라인 국산 메이크업 1위’로 떠올랐다는 설명이다. 



지난해 솽스이(双十一)에서 티몰을 통해 화시즈 제품은 100개 이상 국가에서 판매됐다. 이후 화시즈는 올해 3월 1일 일본 아마존에 입점함으로써 공식적으로 해외시장에 진출, 현재 색조 카테고리에서 3위로 선전 중이다. 이는 중국 브랜드의 해외 진출을 촉발, 향후 중국산 화장품의 해외시장 진출이 본격화되리라는 게 매체들의 보도다. 

프리미엄 제품을 통한 중국 브랜드의 해외진출 전략도 눈에 띈다. 화시즈(杭州高浪控股股份有限公司)는 유니레버의 럭셔리 뷰티팀과 합작법인 GoUni(高优逸)를 설립, 최고급 뷰티 브랜드를 론칭한다고 발표했다. 

이에 질세라 완메이르지는 한국의 코스맥스와 합작법인 '이센생물과학유한공사’(逸仙生物科技有限公司) 설립을 전했다. 코스맥스광저우 51%, 이센이 49%의 지분을 가지며, 이센 산하 브랜드 제품을 전담 생산할 예정이다.  

또한 4억 위안의 투자를 유치한 신예 브랜드 Colorkey의 모회사인 메이샹(美尚)의 창립자 리(Cici Lee)는 메이상의 3대 브랜드가 럭셔리 시장에 2021년부터 본격 출시된다고 발표했다. 바야흐로 중국 색조 브랜드의 프리미엄(high end) 시장 진출 러시다. 

화시즈의 성공은 창업자이자 CEO인 화만천(花满天)의 캐릭터에서 비롯됐다는 게 중국 현지 업계의 전언이다. 그는 80后 세대로 항저우 출신. 상하이 바이췌링(Pechoin·百雀羚)의 제품운영 COO로 근무했으며, 이때부터 ‘중국의 미와 전통이 들어가는 민족 브랜드 설립’ 열망이 강했던 것으로 알려져 있다. 그가 바이췌링에 있었던 시기(2010~2014)에 바이췌링 매출은 티몰 플래그숍 하루 매출 4천위안→210만 위안으로 올렸으며, 티몰 Top 300에서 1위를 차지함으로써 유명해졌다. 또한 바이췌링의 신규 브랜드 삼생화(三生花)의 기획 및 브랜딩에 참여했으며 이 경험이 훗날 화시즈의 창업 기반이 됐다. 

2014년 이후 그는 항저우에 독립 마케팅사인 지미(至美)를 설립, 슈미마(水密码, WETCODE) 운영을 맡아 티몰에서 월 매출 270만위안에서 1540만위안으로 끌어올리며 순위도 58위→13위로 상승시킴으로써 탁월한 브랜드 기획자로 명성을 얻었다. 

화시즈는 철저하게 화만천 CEO와 그의 팀이 수년간 준비해온 브랜드다. 그는 경험을 통해 ▲중국 화장품 마켓에서 필요로 하는 판매 포인트 ▲젊은 세대가 원하는 소구점을 정확히 파악, 론칭하는 마케팅을 펼쳤다. 특히 화만천은 동양적인 느낌과 중국의 미를 합친 콘셉트를 원료, 용기에 구현하는 전략을 폈다. 이는 화만천 CEO가 대학에서 ’건축학‘을 전공, 동양 미학과 고전 정원, 조경 디자인, 화훼 식물 등을 깊이 연구한 배경이 작용했다. 

중국 색조화장품 시장은 그야말로 화시즈 vs 완메이르지의 쌍두마차가 견인하는 모양새다. 위챗에는 “여자 친구에게 생일 날 퍼펙트 다이어리를 선물했더니 샤넬이나 이브생로랑이 아닌 고작 국산 화장품을 선물하느냐며 화를 냈다”는 얘기가 돌 정도로 아직 중국 색조는 매스티지로 분류된다. 하지만 화시즈와 완메이르지가 비싼 원가에도 불구하고 대규모 투자를 앞세워 글로벌 프리미엄 색조시장에서 ’다크호스 등장‘을 예고하고 있다. 빠르면 올해 럭셔리 중국 색조제품을 보게 전망이다. (계속) 

※다음 연재기사는 ’②화시즈 vs 완메이르지의 마케팅 전략 비교‘가 게재될 예정이다. 

[필자인 Peter Shim은 상하이 쩐천 ODM(上海臻臣化妆品有限公司) 영업 본부장을 거쳐 현재  Intercosmetic America 대표로 있다. 영어와 중국어에 능하며 최신 글로벌 코스메틱 동향을 씨앤씨뉴스를 통해 독자에게 전달할 예정이다.]

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