정부합동으로 마련한 ‘K-뷰티 혁신 종합전략’의 제2 전략이 ‘K-뷰티 산업 생태계 조성’이다. K-뷰티의 지속성장을 위한 인프라 구축을 지원하는 내용이다. 이에 발맞춘 업계의 당면 과제가 기업별 스케일업(Scale-Up)이다.

스케일업이란 규모(scale)을 확대(up)하는 것을 뜻한다. 스타트업이 ①주력 제품과 ②상당한 규모의 확실한 시장 ③견고한 유통채널을 갖출 정도로 성장하면 스케일업(scale up)이 된다. 스케일업은 스타트업은 물론 대기업에도 중요하다.

한국뷰티산업무역협회(KOBITA) 김승중 부회장은 ”2만여 업체가 경쟁하는 심화 단계에서는 N개의 상품이 있는 시장에 하나 더 내놓은 N+1식의 전략은 생존하기 어렵다“라고 질타한다. 그러면서 김 부회장은 ”화장품업계가 독창적인 기술개발과 비즈니스 멀티 마켓에 적극 대처하기 위해서는 4가지 Up 전략을 펼쳐야 한다“고 강조한다.

즉 기업의 성장단계에 따른 Start Up(민첩하게 대표상품을 발굴)→Scale Up(규모를 키워 브랜드로 육성)→Skill Up(인재를 키워 핵심역량을 보유)→System Up(시스템을 통한 지속성장)이다.

#1 "디테일에 강해야 살아남는다"

"스타트업은 여러 상품이 아닌 대표상품에 발굴하는데 신경을 써야 하며, 다소 부족하더라도 고객 욕구에 맞춰 민첩하게 출시해 시장성을 타진해봐야 한다"는 설명이다. 내놓은 상품 중에서 고객 평이 좋은 상품에 집중, 품질 유지와 함께 더 많은 고객에게 다가서야 한다. 상품은 가능한 소량으로 준비해 시장에서 안 먹히는 경우에 무엇이 문제이고, 상품개발 프로세스에 올바른 기법(method)과 도구(tool)를 사용했는지도 반성해본다. 그리고 부담 없이 리뉴얼하여 다시 도전할 수 있어야 한다는 방법론이다. 

김 부회장은 “중소기업은 신제품 개발 프로세스의 기법나 도구를 익히려 하지 않고, 그런 것은 대기업 식이라며 외면하려고 한다. 마치 포크와 나이프 하나로 경양식을 먹던 사람이 여러 개의 포크와 나이프를 사용하는 코스요리를 어려워하는 경우다. 하지만 중소기업도 스케일 업을 위한 기법과 도구에 대한 디테일한 내용을 익혀야 한다. 그래야 스케일업을 할 수 있다”고 강조한다. 기법과 도구를 배우기보다 남의 상품을 모방하거나 결과 값만 원하는 중소기업은 절대 시장에서 살아남을 수 없다는 것. 봉테일(영화 ‘기생충’ 봉준호 감독 별칭)이 아카데미상을 받은 이유를 K-뷰티도 깨달아야 한다는 충고다.  

김승중 부회장은 업계 내 연결의 왕(King of Connections)으로 유명하다. 그의 폰에는 3천여 명의 연락처가 내장돼 있고 매일 2~300명과 정보 공유나 톡을 한다. 그가 속한 단톡방에는 연락처 문의는 기본이고 “상품기획 시 아이디어 어떻게?”, “미스트 제형이나 즉각 주름효과 나오는 제품 소개”, “PLA용기 제조사 문의” 등 문제에 부닥친 회원들의 문의와 상담 요청이 끊임없이 올라온다. 100여 명 제자들의 스타트업 상담과 조언은 별개로 하더라도 그의 스마트폰은 늘 36.5도다. 인연을 소중히 여기고 이해관계 따지지 않고 성심껏 답변해주는 그의 면모가 드러난다. 이는 그의 35년 이력(履歷, 현장+강의장을 누빈 신발이 걸어온 길)의 다채로움에서 비롯된다. 

네이버쇼핑의 화장품분류는 13개 카테고리에 제형·기능·소재·사용·부위에 따라 136종에 다양한 소품을 포함한다. 2670여 만 개가 등재돼 있다. H&B숍은 사계절, 이벤트, 세일에 따라 다양한 코너를 운영한다. N+1이 아닌 아이디어로 시장의 검증을 받으려면 어떻게 해야 할까?

#2 상품기획 잘 하려면?

첫째 주력 제품의 탄생은 상품기획에서 출발한다. 김 부회장은 “대박상품이 나왔다고들 하지만 그를 뒷받침하는 기법과 도구가 없다. 아이디어 발상부터 선택, 고객조사, 인터뷰, 품질 및 원가목표, 콘셉트 도출 등 디테일한 기법이나 도구가 없고 주먹구구식”이라고 비판한다. 

이어서 그는 “고객의 욕구(wants가 아닌 desire)에서 경쟁사가 하지 못하는 나만이 할 수 있는 상품으로 구현해야 한다. 타사 제품 동향에만 신경 쓰다 보니 시장조사만으로 ”요새 ○○에센스가 잘된다더라“하면 무늬만 다른 똑같은 제품이 쏟아져 나온다. 브랜드의 대표 상품은 남들이 안하는 제품이 나와야 ‘독보적인’ 브랜드로 고객에게 각인된다”고 강조한다. 상품을 개발하기 전에 고객 개발이 중요하며, 고객의 욕구를 파악하는데 집중하라는 조언이다. 

참고로 일본 가오(KAO)의 상품개발 5원칙은 ①제품이 사회에 필요한가 ②창의적이고 콘셉트·기술이 확실한가 ③기능·가성비가 비교할만한 경쟁력이 있는가 ④테스트를 철저히 했는가 ⑤유통에 충분한 자료를 전달할 수 있는가 등이다. 

김승중 부회장은 “옛날식으로 만들면 파는 시대가 아니라 팔릴 것을 만드는 시대다. 스타트업이라도 브랜드 철학, 미션, 비전, 밸류가 있어야 한다. 돈 되는 걸 만드는 건 장사꾼이다. 반면 ‘착한 경영, 착한 소비, 착한 가치‘ 등과 같은 철학이 있어야 대표 상품을 만든다. 좋은 제품 하나 잘 만들어야 한다. 팔로우 상품, 미투 브랜드로는 스케일업을 할 수 없다”고 덧붙였다. 

#3 브랜드 철학+인재 스킬업

둘째 스타트업이 스케일업으로 도약하려면 상당한 규모의 확실한 토양이 생성돼야 된다. 시장은 두 가지다. 제품이 생각나는 카테고리와 브랜드가 생각나는 카테고리다. 전자는 독보적인 브랜드가 없는 시장, 후자는 일등 브랜드가 지배하는 시장이다. 김승중 부회장은 “마케팅은 수평화, 브랜딩은 수직화로 볼 수 있다. 제품군에서 대표 상품이 탄생되고 깃발을 꽂은 브랜드에서 효과(effect)가 파생된다”라고 말한다. 스케일업은 수많은 제품군에서 고객에게 내 브랜드를 떠올리는 과정이라는 조언이다.

"브랜드는 기업 소유가 아닌 고객 소유라는 관점에서 브랜드를 봐야 한다"고 김 부회장은 말한다. 오래전 인터넷 판매가 시작되던 시절, 모 유명그룹이 백화점 유통을 보호하기 위해 온라인 판매를 제한한 행위에 대한 법리적 논쟁에서 “브랜드는 소비자가 함께 키운 것으로. 소비자의 구매 편의성을 따라야 하며, 기업은 브랜드 관리자일 뿐이다”라는 외침으로 온라인 판매가 시작됐던 사례도 있다.

김 부회장은 “브랜드를 가진 기업이라고 해서 시장을 우습게보면 안 된다. 지속적으로 스킬업을 하고, 시스템화된 조직문화로 발전시켜서 유통변화에 대응해야 성장한다”며 “잘 알려진 브랜드가 소문 없이 사라진 경우는 대부분 시스템화하지 못하거나 유통환경변화 대응에 실패했기 때문”이라고 지적했다. 

셋째 견고한 유통채널을 가져야 스케일업으로 성공할 수 있다. 리테일과 플랫폼 전쟁 사이에서 브랜드는 고래등 사이에 낀 새우다. 스케일업은 돌고래가 돼 치고 나가야 하는 과정이다.

김 부회장은 “온라인유통은 모바일로 이동하며 중간자가 없어지고 메이커-소비자의 D2C로 진화 중이다. 소비자가 직접 제조 또는 맞춤형(customizing) 제품이 요구되는 시대다. 그럴수록 제품의 기본 즉 back to basic이 중요하다. 이를 통해 자사몰 유입으로 충실한 팬덤을 형성해야 한다”라고 마케팅 방향을 제시했다. 

그러면서 그는 “’소비자 선택‘만이 유일한 생존조건인 만큼 브랜드 철학과 스토리텔링, 4Up 실천방안을 지금이라도 수립해야 한다“고 재차 강조했다.

■김승중 부회장은?

LG생활건강(상품개발, 생산혁신)을 거쳐 화장품 유통사 임원, 화장품OEM사 CEO, 기업 고문, 매체 자문위원 등을 역임하고, 현재 대전대 뷰티건강관리학과 교수이자, 한국뷰티산업무역협회(KOBITA) 부회장, KC-OEM(OEM협의회) 사무국장, 선진뷰티사이언스 감사 등의 직함을 맡고 있다. 상품개발, 소재, 용기, 제조, 유통, 판매, 교육 등 화장품기업의 전 업무를 두루 섭렵해 현장에 밝은 전문가이며, 대학교를 비롯하여 화장품 구직자나 재직자를 대상으로 ‘상품기획개발론’, ‘생산관리’, ‘원가 및 수익성관리’ 등을 강의하고 있다.