최근 5년간(‘13~’17) 연평균 41.3% 수출이라는 ‘성장 신화’를 구가하던 K-뷰티가 중국 화장품시장에서 존재감을 잃어가고 있다.

2018년 중국 화장품시장의 특징은 중국 2세대 로컬의 부상과 J-뷰티의 귀환, 글로벌 브랜드의 럭셔리 부문 역대 최고치 성장률 기록 등을 보였다. 상대적으로 K-뷰티의 존재감은 미미했다. 문제는 중국 화장품 소매판매 둔화세와 나날이 추락하는 K-뷰티의 인기 하락 때문이다.

작년 하반기 들어 화장품 소매판매 둔화가 중국 화장품시장을 강타하고 있다. 먼저 2018년 4Q 중국 화장품시장 규모는 약 12.2조원(745.2억RMB)으로 전년 동기 대비 -2.4%를 기록했다. 4분기는 11·11(광군제), 12·12(솽스이)가 끼어있어 연중 매출이 가장 높은 시기. 그럼에도 역성장 한 것은 중국 소매판매 증가세 둔화와 연결된다. 올해 들어서도 큰 폭 하락했다.[화장품 소매판매율 14.4%(‘19. 3) → 6.7%(’19. 4), 한국은행북경사무소]

여기에 세계 각국의 브랜드마다 중국시장을 놓고 이른바 ‘벼랑에서의 경쟁’을 벌이고 있다. 이에 대해 트렌드랩506 이정민 대표는 메저차이나 세미나(5월)에서 “2018년 3만5천개 브랜드, 4169만여 개의 등록 상품이 경쟁을 벌이는 중국 화장품 시장은 새로운 판, 새로운 룰의 듣보잡 브랜드 시대다.

카테고리별로 가보면 경쟁력을 가진 각 나라 브랜드가 튀어나와 훨씬 복잡한 양상”이라고 표현했다. 럭셔리를 제외한 포지셔닝에서 듣지도 보지도 못한 잡(雜)브랜드가 급격히 성장하는 등 ‘경쟁에서 안심할 수 있는 브랜드는 없다’는 분석이다.

AI기반 플랫폼 ‘메저차이나’의 조사에 따르면, 2018년 각종 랭킹에서 K-뷰티 브랜드는 존재감을 찾아볼 수 없었다. 티몰과 타오바오의 데이터로 분석한 2018년 4분기나 2019년 월별 카테고리별 순위표에서도 K-브랜드는 가뭄에 콩 나듯 했다.(표 참조)

예를 들어 기초화장품 강국이라는 한국은 로션과 에센스 카테고리에서 상위 25개사에 한 브랜드도 들어가지 못했다. 마스크팩도 중국 로컬브랜드에 맥을 추지 못했다. 7개 카테고리에서 상위권에 든 브랜드 수가 일본 19개에 비해 11개로 뒤쳐졌다. 한마디로 ‘중국 특수’가 실종됐다. 이젠 이익을 남기는 게 아닌 ‘생존’ 경쟁에 내몰리는 처지가 됐다.

K-뷰티의 위기는 현실이다. 지난 5월 20일 열린 ‘2019 상해미용박람회(CBE)'를 다녀온 일부 업계 관계자들은 ’내년부터 전시회에 참가하지 않겠다“고 말한다. 중국 로컬의 압도적인 모습 때문이다. A사 대표는 ”중국 로컬과 K-브랜드의 차이점을 못 느낄 만큼 차별성을 찾아볼 수 없다. 한국관으로 오는 관람객도 과거에 비해 현저히 줄었다. 부스 방문 진성 바이어도 확 줄었다“며 고개를 숙였다.

B사 관계자는 “일부 관찰하는 이들만 있고 가격을 물어보는 사람조차 없다. 국내 제품을 모방한 짝퉁은 지속적으로 나오고 있지만 관리가 제대로 안된다. K-뷰티 영향력이 확연히 줄었음을 느꼈다. 결국 중국 본토에 가서 중국인들 장사를 도와주는 느낌이다”라고 소감을 밝혔다.

KOTRA 상하이무역관 관계자는 “상해미용박람회에서 중국 화장품과 수입 화장품의 참가 규모가 엇비슷하여 상호간 경쟁 구도가 형성되었으며, 포장·성분·디자인·연구·개발 및 판매 등에서 전면적인 대치가 진행되고 있다”고 리뷰를 전했다. 또한 “상하이지아화(上海家化), 지아란(伽蓝), 바이취에링(百雀羚) 등의 브랜드는 전통문화를 강조하고, 중국 성분을 함유한 기능성 제품을 출시하는 등 중국 고유의 DNA를 강조하는 ‘중국산 화장품 트렌드’를 형성했다”고 덧붙였다.