LG생활건강의 ‘더히스토리오브후’가 2017년 상위 20개 품목 생산실적에 8개의 제품을 올리는 기염을 토했다. 금액만도 8082억원에 달한다. LG생활건강의 생산실적 3조 9672억원의 20.4%를 ‘후’가 이뤄냈다.
후가 LG생활건강의 효자라는 건 익히 알려진 사실. 2013년 2037억원이던 매출액이 2017년 1조 4200억원으로 껑충 뛰어올랐다. 5년 만에 7배 성장이라는 놀라운 실적이다.
올해 1분기에도 후는 35%의 고성장을 이어가고 있고 면세점 매출이 전년 대비 51% 증가가 예상된다는 증권가 분석이다. 이에 따라 2018년 매출은 1조 8000억원 내외로 전망된다.
후가 아시아 톱 브랜드 반열에 오른 저력은 작년 중국 관광객 급감에도 국내와 중국, 동남아시장에서 지속적인 성장에서도 확인된다. 주목을 받는 게 성장 속도다. 아시아지역에서 단일 브랜드로 매출 1조원 달성을 하려면 글로벌 브랜드조차 보통 50년 이상 걸린다는 게 정설. 하지만 후는 2003년 론칭 후 불과 13년 만에 이뤄냈다.
더 히스토리 오브 후의 성공 요인은 무엇일까? LG생활건강 관계자는 ”▲왕실의 독특한 궁중처방을 바탕으로 한 뛰어난 품질 ▲궁중 스토리를 담은 화려한 디자인 ▲럭셔리 마케팅으로 기존 한방화장품을 뛰어넘는 차별화된 가치를 소비자에게 전하고 있다“고 설명한다.
‘더 히스토리 오브 후(后)’는 2003년 2월 탄생했다. 후는 왕비(王妃)와 의미는 동일하나 전통미(美)와 위엄이 풍긴다. ‘후’라는 단음절의 심플함으로 현대 감각과 여백을 중요시한다.
‘더 히스토리’는 왕후의 미용 비방(祕方)의 역사다. ‘더 히스토리 오브 후’의 비방은 정성껏 달인 보약처럼 왕후의 얼굴빛을 선사한다.
콘셉트는 명확하다. 당대 최고의 미를 누릴 수 있었던 왕후의 궁중 미학을 과학과 조화시켜 최상의 셀레브리티 이미지를 현대 여성에게 선사한다. 여기에 왕후에게만 진상되었던 귀한 약재 공진단을 이용해 연약한 한국 여성의 피부 고민을 근본적으로 케어해 준다.
대한화장품산업연구원 손성민 주임연구원은 ”새롭고 생소한 아이디어를 쉽고 자연스럽게 전달해 소비자가 열정적으로 행동하고 격려하는 힘이 스토리텔링이다. 후는 왕비를 차용함으로써 ‘프린세스’를 꿈꾸는 여성에게 당대 최고의 피부 미인을 현실화 해준다는 스토리텔링에 성공했다“고 설명했다.
스토리텔링은 내러티브로 표현되는데, 목적은 설득이다. 왕비라는 로열티와 나라를 대표하는 국색(國色), ‘공진단’ 비방은 내러티브가 풍부하다. 후는 호박빛 황색을 메인 컬러로, 붉은빛과 청동빛 금속 컬러를 매치해 서브 컬러로 쓴다. 용기도 왕후의 우아한 곡선으로 여성성을 강조한다.
후의 ‘프린세스(럭셔리) 마케팅’도 호평을 받았다. 먼저 메세나 캠페인을 통해 해금 연주자 후원, 국악콘서트, 해금 예찬 행사 등 해금의 대중화에 기여하면서 후 브랜드 인지도를 널리 알렸다.
두 번째가 궁중문화 캠페인이다. 2015년부터 문화재청과 보물 제818호 창경궁 통명전의 보존관리를 후원하는 ‘문화재지킴이 협약’을 체결하고, 고궁의 정취를 느낄 수 있도록 특별 전시와 공연을 해마다 개최했다. 2015 ‘창경궁 달빛 아래서’, 2016 ‘왕후의 사계’ 캠페인은 후의 고객이라면 꼭 찾아가야 하는 눈 호강의 호사를 누리는 행사로 유명하다.
브랜드(brand)라는 말은 ‘불타다’라는 뜻의 고대 스칸디나비아 말 ‘brandr’에서 파생됐다. 낙인(烙印)이다. 브랜딩은 기업과 제품의 정체성을 고객의 마음에 포지셔닝하는 것이다.
LG생활건강의 전신은 1947년 창립한 락희화학공업사다. 첫 제품이 ‘럭키크림’으로 당시 ‘동동구리무’라는 애칭을 얻으며 큰 인기를 모았다. 상표로 럭키(Lucky)를 채택했고 우리말로 쓸 때는 ‘모든 사람에게 즐거움과 기쁨을 주는 크림’이라는 뜻으로 락희(樂喜)로 썼다. 기업의 정체성이다.
‘더 히스토로 오브 후’는 ”천리 밖에서 빛이 날 정도로 품격 있는 왕후의 얼굴을 만들었던 수천 년 궁중 비방을 과학으로 검증“해 탄생했다. 제품의 정체성이다.
창업 71년을 맞은 LG생활건강의 역사에서 ‘후’는 기업과 제품의 정체성을 효과적인 스토리텔링을 통해 가장 성공한 브랜드라는 평가를 받고 있다.
