누가 중국 시장을 ‘잘 안다’고 말할 수 있을까? 20여 년 익숙한 시장이라 하기엔 중국의 변화는 상전벽해(桑田碧海)라 할만하다. 그 배경엔 ‘24년 5월 1일 풀버전 제출을 앞둔 ‘중국 화장품감독관리조례’가 있다. 법규가 시장 변화를 촉진했다는 시각이다. 

실제 중국 시장은 ‘13~’22년 연평균 9.3% → ‘23년 5.1% → ’24년 1-2월 4% 등 저성장에 진입했으며, 신규 등록 기업 수도 439.8만개(‘21)로 정점을 찍은 후 ’22년 336.9만개로 감소했다. 

중국 화장품기업의 대응도 기민해지고 있다. 4월 9일 열린 ‘2024 중국 화장품시장 100배 즐기기’ 세미나에선 ▲ 안전성평가 제출 유형별 ‘제출 or 보관’ ▲ 과학적 스킨케어 3.0 진입 ▲ 색조시장 연평균 8% 성장 ▲ 신흥 라이브커머스 채널의 주도권 장악 등 중국의 변화가 소개됐다. 

발표는 ➊ 중국 NMPA 인증, 안전평가 어떻게 해결하나(매리스그룹 김선화) ➋ 중국 뷰티 시장 및 원료 트렌드(블루메이지 박진려) ➌ 중국 색조시장 및 진주광택안료 소개(컬러레이 문환석) ➍ 라이브커머스의 모든 것(뷰티더라이브 류광한) 순으로 진행됐다. 세미나에는 브랜드사, 제조사 등 50여 곳이 참가해 '신 시장, 중국'에 대한 비상한 관심을 보여줬다. 

먼저 매리스그룹코리아 김선화 차장은 3월 29일 발표된 ‘안전성평가 자료 제출 지침’을 분석하고 대응법을 제시했다. 지침에 따르면 화장품 유형에 따라 △ 1유형(완전한 안전 평가 보고서 제출 필요) : 행정처분 받은 경우 △ 2유형(조건부 제출) : 생산기업의 품질관시스템 자격 취득 경우 안전평가 결론만 제출, 보고서 자체 보관 후 심사시 제공 △ 3유형(자체 보고, 제출 불필요) : 화장품 안전 평가 결론 제출, 안전평가 보고서 자체보관, 실사시 제공 등이다. 

김 차장은 “1유형 화장품은 영유아 및 아동 화장품, 신원료, 효능(특수) 2유형은 나노원료 사용, 광안정제로 자외선차단제 사용, 3유형은 1,2유형 제외 일반 화장품이 속한다. 또한 패치, 마스크시트, 기자재 등에 기능성 원료 또는 색소 함유, 에어로졸류 등은 모두 1유형이다”라고 설명했다. 

이어 그는 “한국과 다른 특수화장품(염모, 퍼머, 기미제거 및 미백, 자외선차단, 탈모방지, 신효능) 분류에 유의해야 한다. 한국 화장품의 기능성 분류인 주름개선, 여드름개선, 탄력, 리페어 등은 일반화장품이므로 허가등록 절차에 따라야 한다”고 덧붙였다. 

중국의 스킨케어 동향에 대해 블루메이지 박진려 씨는 “소비자들이 스킨케어 전문 정보를 습득함에 따라 과학적 스킨케어 시대로 진입했다. 내추럴 스킨케어(1.0) → 성분/기능성 스킨케어(2.0) → 과학적 스킨케어(3.0) 시대로 진화했다”고 말했다. 

그는 “소비자 오피니언 리더들은 ‘성분 기반’ 스킨케어의 단점을 깨닫고 제품 포뮬러와 프로세스, 스킨케어 제품 간의 시너지 효과에 주목하기 시작했다. 효능 인식이 높아지면서 시장은 더 포괄, 객관적 시각으로 피부에 도움이 되는 스킨케어 제품, 뷰티 디바이스, 영양 보충제를 검증하고 있다”고 말했다. 

이에 따라 중국 기업의 영업이익 중 R&D 비중도 증가했다. ‘23년 상반기 외국기업이 1.5~3.5%인데 비해 중국 기업은 3.5%였다. 그중 1위가 블루메이지바이오테크놀로지(Bloomage Biotechnology, 華熙生物科技)로 6.1%에 달했다.(’22) 블루메이지는 상장 화장품기업 중 시가총액 1위(‘23)이기도 하다. 

세미나에서 한국 기업을 위한 ‘블루메이지의 솔루션’으로 △ 보습 제안(Hymagic™-4D 4D히알루론산, Hyafactor™-PGA (PGA-SHM) △ 피부장벽 강화(Bloomcolla™ Col Ⅲ 재조합 타입 III 콜라겐, Hybloom™히알루론산 아연(HA-Zn) △ 안티에이징(Hybloom™ Minitrue, Bioyouth™-NANA N-아세틸뉴라민산) 등을 제안했다. 

컬러레이(Coloray)는  화장품용 진주광택안료 중국 점유율 1위 기업이자 코스닥 상장사다. 컬러레이코리아 문환석 씨는 “세계 색조 시장 규모는 87조원(‘22) → 128조원(’27)으로 전망되며, 중국 색조시장도 우상향 성장세를 보이고 있다”고 말했다. 이어 MZ세대는 외모를 중시하는 소비(옌즈경제, 颜値经济) 트렌드를 보이고 있으며 주요 키워드는 가성비, 클린뷰티, 궈차오(애국소비) 등이라고 소개했다. 

그러면서 그는 “유럽 화장품성분 연맹의 GMP 표준 테스트 통과, 화장품 안료 회사 중 유일하게 3년 이상 인증을 획득하는 등 안전성을 인정받았다. 또 올해 연간 6천톤 규모의 합성운모 공장이 완공되며, 경쟁사 대비 20% 이상 저렴하게 공급이 가능하다”고 설명했다. 천연운모의 경우 고품질 원료 고갈, 환경 규제에 따른 채굴 제약, 중금속 유해성 논란 등으로 점차 합성운모로 대체 중이라고 덧붙였다. 

한국 기업에게 제안하는 ‘24년 신제품으로 △ 무기 금속 마젠타(MAGENTA) 시리즈 △ 스타 다이아몬드 시리즈(Star Diamond Series) △ 신틸러스(Scintillance) 시리즈 △ 성운카멜레온(Nebula Chameleon)시리즈 △ 하이크로마시리즈(High Chroma Series) 등을 소개했다. 다양한 색상과 반짝임, 금속 광택과 각도에 따른 변색효과 등을 선사한다는 설명이다. 

한편 중국 온라인 채널에서 ‘라이브커머스’의 시장 침투율은 50.3%다. 전통 이커머스 플랫폼(타오바오, 징둥, 핀둬둬) vs 신흥 라이브커머스 플랫폼(더우인, 콰이쇼우) 간 대결에서 주도권이 바뀌고 있다는 신호다.  

우리나라 화장품의 중국 부진은 바로 ‘라이브커머스의 활용 능력’이 떨어진다는 분석이 설득력을 얻고 있다. 코트라(KOTRA)도 “新 소비주체, 新 시장, 新 온라인플랫폼 등장으로 달라진 중국 시장에서 유망 분야 발굴과 관점 변화가 필요하다”고 강조하고 있다. 

중국 라이브커머스 전문기업 뷰티더라이브 류광한 대표는 “중국 이커머스 시장 규모는 15조여 위안으로 세계 1위이며, 이중 더우인은 80% 매출 성장하며, 2024년 징둥과 핀둬둬를 추월한 2위 이커머스 플랫폼으로 예상된다”고 동향을 전했다. 

그는 “전통 vs 신흥 플랫폼은 알고리즘이 ① 제품명 검색 vs 콘텐츠 내용 ② 총판 유통 vs 브랜드사 D2C ③ 광범위한 타깃 vs 정확한 타깃 등으로 각각 다르다. 특히 신흥 라이브커머스 모델은 AI 기반으로 분석하며 더 정확한 소비층 획득 및 판매 증진이 가능해, 전자상거래 미래를 대표하는 모델로 부상 중”이라고 말했다. 

때문에 신흥 플랫폼의 진입 및 운영방식이 다르다는 설명이다. 판매 시뮬레이션을 통한 이익구조 확인 → 해당 제품과 결이 맞는 왕홍 선정 → 왕홍별 판매 데이터 및 콘텐츠와의 조화에 따라 그룹화 → 예상 매출 보수적 집계, 예비물량 비축 → 위행허가 품목 위주로 CBT 먼저 진행 등 단계별 전략을 제안했다. 류 대표는 한 달 동안 완판한 SFC 운용 사례도 소개해 관심을 모았다. 

류광한 대표는 “브랜드사들은 중국 시장이 매력적인가? 온라인 판매는 기존 오프라인 공급망 질서를 깨뜨리진 않는가? 전문가용인데 개인에게 판매할 경우 발생되는 CS 대응은? 등을 우려한다. 뷰티더라이브는 기존 성장 전략과 조화를 이룬 최적의 안을 도출해 제안하고 있다”라며 “신흥 플랫폼에 적응해야 중국 시장에서 생존 가능하다. 성과를 내는 기업도 있으므로 도전하길 추천한다”고 말했다. 

이번 세미나에서 중국은 우리 기업에게 ‘익숙하고 잘 알려진’ 시장이 아니라는 점이 분명해졌다. 예전과 다른 ‘새로운 시장’이라는 관점에서 면밀하게 분석하고 유망 카테고리를 발굴해야 한다. 또 한-중 기업간 파트너십을 통해 윈-윈 공급망 재편도 과제로 부각됐다. 

“어리석은 사람들은 들은 것을 이야기 하고, 지혜로운 사람들은 본 것을 이야기 한다.”(탈무드) 격언을 인용한 류광한 대표는 “이제라도 중국 시장을 제대로 들여다봐야 한다. 그래야 불안하지 않고 비즈니스를 성장시킬 수 있다. 알면 즐길 수 있다”라고 힘주어 말했다.