소비자들은 온라인의 다양한 채널을 오가며 제품 정보를 수집하고, 온·오프라인 경계를 허물고 원하는 시점, 원하는 장소에서 제품 구매가 가능해졌다. 이러한 소비행태는 포스트 코로나시대 중국 유통환경에서 옴니채널 확산의 기폭제가 되리라는 분석이다.(대한화장품산업연구원의 글로벌코스메틱 포커스 특별호)
맥킨지앤드컴퍼니(McKinsey & Company)에 따르면 중국의 전자상거래 시장규모는 1.2조달러로 세계 1위. 온라인 제품 거래액은 세계 10대 시장의 거래액을 모두 합친 것보다 크다. 향후 중소도시와 농어촌까지 확대될 경우 그 규모는 더욱 커진다.
베인앤드컴퍼니(Bain & Company)는 “코로나19가 옴니채널 성장의 기폭제가 될 수 있으므로 기업들은 옴니채널 경쟁력 강화에 집중해야 한다”고 제언했다. 옴니채널 경쟁력을 강화하기 위해서는 목표 고객군의 소비 성향을 정확하게 분석해 적합한 채널을 마련해야 한다. 또한 어떤 채널에서든 일관된 브랜드 이미지와 서비스를 제공할 수 있어야 하며 실시간으로 구매가 이뤄지므로 재고관리도 필수적이다.
옴니채널 마케팅의 경우 중국 화장품시장에서 단일 제품으로 밀리언셀러에 오른 뉴질랜드 화장품 브랜드 지오스킨케어(geoskincare)이 화제다. ‘워터스파 슬리핑 마스크’와 ‘스킨 퍼펙트 BB크림’이 화제다. ‘워터스파 슬리핑 마스크’는 월 판매량을 100만장을 돌파해 밀리언셀러에 올랐으며 ‘스킨 퍼펙트 BB크림’은 월 50만개 판매고를 올렸다. 이 두 제품은 작년 5월 이래 지오스킨케어 제품이 판매되는 온라인 채널의 색조화장 및 스킨케어 카테고리에서 일일판매량 1위를 기록하고 있다.
전문가들은 지오스킨케어의 성공 요인으로 △명확한 셀링포인트 △강력한 옴니채널 역량을 꼽았다. 지오스킨케어 전자상거래사업부 순웨푸 총괄은 인터뷰에서 “온라인 제품은 고객이 직관적으로 이해할 수 있도록 제작돼야 하며 고객과 소통할 수 있는 하나의 셀링포인트가 있어야 한다”고 전했다.
지오스킨케어는 입소문을 타기 시작하면 재빠르게 다양한 온라인채널을 통해 홍보한다. 주로 소셜이커머스에서 시작해 티몰-징둥-VIP.com으로 확산시키며, 샤오홍수, 더우인, 콰이서우(快手) 등으로 보완한다. 채널별로 광범위한 인플루언서와 KOL 풀을 관리하며 최적의 마케팅 효과를 낸다. 오프라인에서는 H&B스토어 왓슨스의 4천개 매장에서 판매한다. 더마코스메틱 등에 중점을 두고 전문성이 강화된 고급화 전략을 펼치고 있다.
한편 클린뷰티 트렌드가 화장품시장을 주도하리라는 전망이다. 데이터분석기관인 CBData는 티몰과 공동 발표한 ‘클린뷰티 메이크업 트렌드 인사이트 리포트’에서 코로나19로 인해 건강과 환경에 대한 소비자 관심이 높아지면서 클린뷰티 트렌드가 유행할 것이라고 내다봤다. ‘무색소’, ‘무알콜’, ‘안전성’, ‘무해성’ 등의 키워드 검색량이 급증했으며 클린뷰티류 제품의 온라인 매출도 ‘18년 대비 300% 증가한 것으로 나타났다. 코로나19 발생 시점을 기준으로 이전에는 중국 소비자의 스킨케어 구매시 고려하는 요소는 ’효능‘이었다. 그러나 코로나 이후에는 ’안전성‘을 가장 우선시하는 것으로 조사됐다.
가장 많이 검색한 연령대는 25~30세였으며, 특히 천연식물 추출물 성분이 함유된 제품을 선호하는 것으로 나타났다. 실제 중국 로컬브랜드 린칭쉬안(林清轩)의 천연식물 추출물 화장품인 카멜리아 오일(Camellia Oil)은 솽스이(双十一)의 예약판매 첫 날 판매량이 전년 대비 900% 증가한 5만6천개를 기록했다.
’20년 상반기 온라인 상에서 가장 인기를 끈 천연 또는 식물유래 성분의 화장품 상위 5개품목에서 페이셜 마스크팩이 1위를 차지했다. 2~5위는 화장수, 크림, 립케어, 오일류 케어 제품이었다.
연구원 관계자는 “중국에서는 코로나19 바이러스가 ‘인간에 대한 자연의 복수’로 여겨지면서 환경오염에 대한 중국 소비자의 인식이 더욱 강해지고 있어, 친환경+지속가능성 등의 개념을 아우르는 클린뷰티 트렌드가 확산되는 추세”라고 전했다.
