“Z세대의 부상(人)에 따라 그들이 좋아하는 상품(货)과 쉽게 갈 수 있는 점포(场)을 만들어 내야 한다.”

이는 8월에 열린 화장품업계의 다보스포럼으로 불리는 ‘중국 화장품대회’의 핵심 메시지다. 이 대회에는 온·오프라인의 주요 플랫폼과 벤처캐피털, AI 기업 등이 참가해 포스트 코로나 시대의 전략을 소개했다.

코트라 칭다오무역관에 따르면 “코로나19를 거치면서 중국도 주요 소비층, 소비품목, 구매방식에 변화가 있다”고 전했다. 소비 주류가 링링허우(00년생) → 저우링허우(90后), 젊은 엄마로, 소비품목은 가정 수요 기반한 품목이 많이 팔리고 있다. 구매방식은 라이브방송 혹은 숏클립(15~30초 분량의 재미있는 동영상)이 대세다.

포럼에서 ‘티몰(Tmall) 뷰티’는 입점부터 브랜드 포지셔닝, 고객 수 확대, 플랫폼 안착까지 모든 가치사슬을 포괄하는 브랜드 육성 전략을 발표했다. 지금보다 쉽게 티몰에 입점하고 강력한 빅데이터 분석능력을 기반으로 브랜드를 콜드 스타트(cold start, 전원을 끄고 다시 시작한다는 뜻) 시킨다는 계획이다. 체계적이고 전문적인 브랜드 포지셔닝을 통해 중국의 로레알, 시세이도, 에스티로더가 나오게 한다는 계획이다.

세포라는 중국 76개 도시에 270개 오프라인 매장, 온라인을 통해 800여개의 도시에 화장품을 판매한다. 오프라인에서 제품을 체험하고 온라인에서 제품을 구매하고 배송하는 O2O 전략을 추진 중이다.

매장에서 ‘기초화장은 내가 도와줄게(底色有我技术)’라는 기술을 통해 소비자가 제품을 선택하면 내 얼굴에서 어떤 효과로 나타나는지 확인할 수 있다. 마음에 든다면 클릭 한 번으로 구매할 수도 있다. 회원이면 앱을 통해 오프라인 메이크업 아티스트와 예약을 잡고 15분간 컨설팅 받을 수 있다. 또 “BEAUTY IN(美印社区)”이라는 온라인 커뮤니티도 운영 중이다. 55만 명의 커뮤니티 구성원들(주로 SEPHORA 회원)이 최근 200만 건의 후기를 올렸다. 바이럴이 아닌 솔직한 후기가 목표다.

bilibili(哔哩哔哩)는 중국의 Z세대에게 정신적 고향(精神家园)이라 불리는 플랫폼이다. 사용자들은 bilibili에서 재미있는 동영상을 ‘함께’ 즐긴다. 동영상을 올리는 사람을 UP주(主)라고 하고 UP주가 올리는 동영상에 엄격한 가입절차를 거친 정식회원들이 탄무(弹幕, 재미있는 자막)를 달며 함께 즐긴다.

지난 1분기 기준 B짠(B站, bilibili 애칭)의 UP주가 만든 뷰티 콘텐츠는 120만 개가 넘고 누적 방송량은 85억 회가 넘는다. 월 활성 이용자 수는 1억7000만 명이며, 그중 뷰티 콘텐츠에 관심있는 사용자는 4000만 명에 달한다. 화장법을 배우는 콘텐츠, 뷰티 코스튬플레이 등 다양한 콘텐츠가 있다. 유저는 일평균 87분을 B짠에서 놀며 월평균 49억 개의 탄무를 만들어낸다고 한다. bilibili와 기획단계부터 브랜드와 연계해 이런 콘텐츠들을 만든다면 충성도가 높은 B짠의 정식회원들을 비롯한 유저들에게 충분히 소구(诉求)할 수 있다.

이렇듯 포스트 코로나시대의 중국 화장품시장은 Z세대의 놀이법(玩法)을 만들어내는 플랫폼과 브랜드가 선도한다는 분석이다.

칭다오무역관은 “우리 화장품기업들은 사람-상품-점포에 대응해야 한다. 즉 중국 Z세대가 좋아할 법한 가성비 높고 재미있는 콘텐츠를 가진 상품을 그들이 자주 노는 플랫폼(TIKTOK, bilibili, 샤오홍슈 등)에서 눈에 띄게 만들어야 한다”고 조언했다.