중국과 일본의 최신 화장품 시장 동향을 담은 ’글로벌 코스메틱 포커스 5호‘(중국·일본 편)가 발간됐다. 대한화장품산업연구원은 “중국은 기업들의 적극적인 온라인 시장 마케팅이 활발하며, 일본에서는 젠더리스 화장품이 주요 트렌드 키워드로 나타났다”고 전했다.
올해 상반기 중국 화장품시장은 코로나로 인해 오프라인 채널이 문을 닫으며, 전자상거래를 활용한 기업들의 성적표가 높게 나타났다. 프로야(Proya 珀莱雅)는 티몰에서 화장품 매출이 ‘20년 1분기에 거의 50% 증가했고, 로레알은 중국 판매량의 67%를 전자상거래에서 올렸다. 반면 시세이도는 오프라인 매장 중심 판매로 매출이 급감했다.
특히 유명인을 모델로 내세운 라이브 방송 판매가 시장 회복세를 이끌고 있다. 주요 소비층인 주우허우(95后) 여성들은 좋아하는 스타가 홍보하는 제품을 구매함으로 스타에 대한 열렬한 지지를 표현한다. 중국 브랜드인 카쯔란(卡姿兰), 프로야(珀莱雅)부터 에스티로더(Estee Lauder)까지 유량스타 기용으로 단기간 판매고가 급증하는 효과를 누리고 있다.
로레알(L'Oreal)은 온라인 뷰티 클래스인 클라우드코스(云课程)、 온라인 상담인 클라우드 컨설팅(云咨询), 온라인 가상메이크업, 온라인 피부테스트와 같은 비접촉식 서비스를 통해 개인화된 소비 경험을 소비자에게 제공하는 전략을 실행 중이다. 또한 마스크 착용 시 아이 메이크업과 마스크 착용으로 민감해진 피부(口罩肌)를 위한 솔루션과 같은 마케팅을 진행했다.
중년 및 노년층도 온라인 화장품 구매에 가세, 징둥의 경우 50세 이상 여성의 메이크업 제품 구매가 51%나 증가했다.
또한 소비자가 선호하는 스킨케어 기능은 ’리페어(repair)’이며, 보습과 미백이 뒤를 이었다. 미백은 여전히 선호되는 성분이며 나이아신아마이드와 레티놀을 함유한 에센스와 크림 제품이 꾸준히 인기를 얻고 있다.
현지 뷰티 마케팅 전문가 Danny Shen은 “왓슨스, 세포라 등에서는 인앱 쇼핑 기능 또는 배달 앱을 통해 ’퀵 1시간 신속배달‘ 서비스를 시작했다. 이니스프리도 단일 브랜드로는 처음으로 배달 서비스 플랫폼에 진출, 서비스를 시작했다. 이들 오프라인 매장들은 팝업스토어와 위챗을 연계한 온-오프 마케팅, 스토리텔링 중심의 차별화된 광고 등으로 소비자에게 브랜드를 노출시키고 있다. 브랜드사도 신상품 홍보, 할인 쿠폰 지급 등을 통해 재구매율을 높이고 있다”고 전했다.
대한화장품산업연구원은 “소비 진작을 위해 온라인 플랫폼들도 적극적인 마케팅을 진행 중이므로 코로나19로 위축된 소비 심리를 자극할 수 있는 문구, 이미지 등을 마케팅에 활용하는 것이 좋다”며, “소비자들이 외부 활동을 시작하면서 오프라인 매장 이용이 증가할 것으로 예상되므로 온·오프라인 판매활동에 적극적으로 참여하는 것이 중요하다”고 조언했다.
일본에서는 성 고정관념에서 벗어나 개개인에 맞는 제품을 찾는 소비자가 증가하면서 ’젠더리스‘ 트렌드가 확산되고 있다. 이 때문에 중성적인 스타일의 여성 메이크업을 하는 남성들이 증가하는 추세다. 젠더리스에서 더 나아가 나이에 관계없이 사용할 수 있다는 에이지리스(ageless) 콘셉트의 스킨케어 브랜드도 등장하고 있는 것으로 조사됐다.
또한 코로나19로 매장 방문이 어려워지자 ’잡지 사은품 마케팅‘이 좋은 반응을 얻고 있다. 이는 소비자-브랜드-출판사 모두가 윈-윈 할 수 있는 마케팅 방법이다. 소비자는 소량이지만 다양한 화장품을 사용할 수 있고, 화장품 브랜드는 단기간에 일본 전역을 대상으로 브랜드를 홍보할 수 있으며, 출판사는 광고비를 받으며 판매 부수도 늘릴 수 있기 때문이다.
현지 일본 전문가는 “소비자들에게는 잡지 사은품이 아니면 구할 수 없는 화장품을 받을 수 있다는 특별함이 있다”며, “브랜드 정보와 함께 샘플 사용 기회를 얻는 점이 매력적으로 작용한다”고 평가했다.
대한화장품산업연구원은 “일본의 잡지 마케팅은 홈뷰티 또는 셀프케어 제품군에서 소비자 리뷰가 앳코스메, 립코스메 등의 사이트에 대거 오르면서 판매가 증가하고 있다. 또 알비온의 경우 자체 체험단을 운영하며 일반인 호비자의 후기를 홍보에 활용하는데, 이런 홍보가 유명인을 모델로 한 광고보다 소비자에게 더 설득력 있게 작용하는 것으로 평가된다”고 마케팅 동향을 설명했다.
글로벌 코스메틱 포커스 5호는 대한화장품산업연구원 올코스(www.allcos.biz)에서 확인 가능하다.
