유럽 국가로는 처음으로 영국이 우리나라 화장품 수출국 7위에 랭크됐다. 4월 말 누계 수출액은 1.56억달러로 전년에 비해 무려 173% 증가했다. 이러한 영국 수출 호조 배경엔 K-뷰티의 틱톡샵 활용이 먹혔다는 분석이다. 

대한화장품산업연구원에 따르면 영국 뷰티 시장의 구매 경로는 관심 제품을 직접 검색하던 방식에서 플랫폼을 통해 발견하는 방식으로 빠르게 재편되고 있다는 소식이다. 그 중심에 틱톡샵(TikTok Shop)이 있다. 2023년 9월 영국에 상륙한 이후 2025년 뷰티 매출이 전년 대비 60% 증가하며 주요 뷰티 리테일러로 단기간에 영향력을 키우고 있다. 

이와 관련 틱톡샵 영국 뷰티 총괄 에밀리 케인(Emily Caine)은 영국 소비자들이 '탐색-학습-구매(search-learn-buy)'로 이어지는 세 단계 패턴을 따른다고 설명했다. 구매할 제품을 미리 정해두는 대신, 자신의 피부 고민과 성분을 기준으로 제품을 탐색하고 학습한 뒤 구매하는 방식이다. 검색어 또한 한층 구체화되어, 2025년 4분기 ‘#노화피부케어(#matureskincare)’ 검색은 지난 분기 대비 75%, ‘건조피부(#dryskin)’는 20% 증가했다.

탐색과 학습 단계에서 형성된 관심을 구매로 전환하는 통로가 라이브커머스다. 틱톡샵 영국의 뷰티 라이브 방송은 2025년 기준 전년 대비 90% 증가했고, 영국 전역에서는 매일 6,000건 이상의 라이브방송이 송출되고 있다. 브랜드들은 라이브를 판매 창구를 넘어 소비자와 직접 소통하는 채널로 활용하고 있다.

영국 인디브랜드 더뷰티크롭(TheBeautyCrop)은 라이브방송에서 시청자의 피부 고민과 제품 조합에 대한 의견을 수렴해 판매 구성에 즉시 반영한다. 더뷰티크롭 창업자 닝차(NingCheah)는 틱톡샵을 '실시간 뷰티 카운터'로 규정하며, 일대일 응대를 대규모로 구현하는 채널이라고 평가했다.

이러한 구매방식은 영국 내 오프라인 매장으로도 확산되고 있다. 글로벌 뷰티브랜드 맥(MAC)은 매장 안에 라이브방송 스튜디오를 마련해, 메이크업 아티스트가 직접 진행하는 방송을 틱톡샵을 통해 실시간으로 송출한다. 

틱톡샵 영국 역시 2026년 3월 런던 웨스트필드 스트랫퍼드(Westfield Stratford)에 봄시즌 팝업스토어를 열고, 앱에서 화제가 된 제품을 체험하고 구매할 수 있는 공간을 선보였다. 이처럼 온라인 콘텐츠가 오프라인 매장으로, 오프라인 경험이 다시 온라인으로 이어지면서 콘텐츠로 제품을 접하고, 라이브방송으로 검증하며, 매장에서 직접 체험하는 흐름이 영국 뷰티시장의 새로운 구매 경로로 자리잡고 있다는 것. 

영국 발견형 커머스에서 가장 빠르게 성장한 카테고리는 K-뷰티라고 한다. #kbeauty는 영국 틱톡에서 세 번째로 많이 쓰인 뷰티 해시태그로 올랐고, 한국 스킨케어 관련 검색량은 2025년 하반기에만 125% 급증했다. 메디큐브(Medicube), 조선미녀(BeautyofJoseon), 닥터멜락신(DrMelaxin) 등 한국 브랜드가 틱톡샵 영국에 잇따라 입점했으며, 2026년 3월 런던 팝업에도 닥터멜락신, 액시스와이(AXIS-Y), 바이오던스(Biodance)가 이름을 올렸다. 메디큐브 마케팅팀장 렉시심(LexyShim)은 효능을 중시하는 영국 소비자가 K-뷰티 특유의 단계별·성분 중심 루틴에 강하게 반응하고 있다고 전했다.

이러한 흐름 속에서 한국 수출기업의 진입방식도 단순 광고를 넘어 통합 운영체계로 옮겨가고 있다. 콘텐츠와 라이브, 오프라인을 아우르는 운영 역량이 시장 진입의 핵심 변수로 떠올랐다. 단계별 루틴이 영국 소비자에게 익숙해진만큼, 스킨케어를 넘어 색조와 더마코스메틱 등 인접 카테고리로 확장할 여지도 함께 열리고 있다는 분석이다. 

연구원은 “성분 설명형 숏폼, 단계별 루틴 교육 콘텐츠, 현지 크리에이터와의 어필리에이트 협업, 라이브커머스 운영 역량을 하나의 패키지로 제안할 수 있는 기업일수록 영국 유통파트너 및 플랫폼과의 협상에서 유리한 입지를 확보할 수 있을 것”이라고 덧붙였다.