베트남 화장품 시장은 우리나라 5위 수출국. ‘25년 수출액 4억 7675만달러(-11.7%) 중 기초 화장품제품류(HS 3304991000)는 1억 5812만달러로 전년 대비 19.7%나 감소한 것으로 나타났다. 이에 따라 베트남 스킨케어 시장 분석이 중요해졌다. 

한국무역협회 호치민지부는 베트남 스킨케어 시장에 대해 ➊ 북부·중부·남부 등 지역별 맞춤형 제품 포트폴리오 ➋ 온라인 중심 유통 전환 및 O2O 전략 ➌ AI기반 디지털 피부 진단 및 개인 맞춤형 서비스 도입 ➍ 스키니멀리즘 및 멀티 기능 제품 강화 등을 제안했다. 

먼저 베트남은 남북 길이가 1650km에 달하는 세로형 국가다. 때문에 북부·중부·남부 간 기후, 소비 성향, 가격 수용도가 상이하여 단일 제품 전략보다는 권역별 맞춤형 제품 포트폴리오 운영이 필수적이라고 호치민지부는 분석했다. 

즉 ① 북부: 저자극·기능성 중심, 브랜드 신뢰도 강조 ② 중부: 실용·보급형 라인업, 가성비 부각 ③ 남부: 멀티 기능·트렌디 제품, 체험형 마케팅 등의 특징을 보여준다. 

북부는 하노이를 중심으로 유통 허브 및 소비 수요가 크다. 뚜렷한 사계절 기후로 △ 건기: 고보습·장벽강화 △ 우기: 피지조절·트러블 케어 △ 연중 상시: 자외선차단, 미백·톤 개선, 멀티기능 등의 피부 적합성을 보여준다. 브랜드를 중시함에 따라 ▲ 계절별 특화 제품 라인업 구축 ▲ 브랜드 신뢰성 및 인지도 강화 ▲ 가족 단위 타깃팅 등의 전략 수립이 요구된다.  

다낭을 중심으로 중부는 극단적 기후 변동을 보이는데 △ 건기: 집중 보습, 피지 조절·트러블 케어 △ 우기: 민감 피부 케어 △ 연중 상시: 자외선차단, 미백·피부개선, 멀티기능 등에 적합한 제품을 선택하고 있다. 실용 중심의 소비 성향으로 가격 민감도가 높다. 이에 따라 ▲ 가격 경쟁력을 부각 ▲ 기후 대응형 제품 솔루션 제공 ▲ 현지 유통·브랜드 협업 강화 ▲ 전통적 효능 중심 메시징 등이 필요하다. 

호치민의 남부는 인구가 3500만명의 최대 시장(53%)이며, 연중 지속되는 열대 기후를 보인다. 소비 성향은 트렌드 지향적이며, 높은 디지털 친화도가 특징이다. △ 건기: 가벼운 보습·유분 컨트롤, 피지조절·트러블 케어 △ 우기: 방수 제품 메이크업&스킨케어 △ 연중 상시: 미백·톤 개선, 기후 적응형 안티에이징, 로컬·자연유래 성분, 멀티 기능 등이 적합하다. 유통 채널 공략을 위해선 ▲ 혁신, 트렌드 선도 ▲ 체험형 리테일 구축 ▲ 기후 맞춤형 솔루션 개발 ▲ 열대 식물 성분 활용 등이 필요하다는 조언이다. 

둘째, 베트남 스킨케어 시장에서 오프라인 판매 비중은 72.6%로 주요 채널이지만, 전자상거래 플랫폼 이용 확대와 모바일 결제 확산으로 온라인 비중이 27.4%(‘25) → 38.4%{’29)로 확대될 것으로 전망된다. Shopee, Lazada, TikTok Shop 등 주요 이커머스 플랫폼 대응 역량 강화가 필수적이며, 동시에 오프라인에서는 드럭스토어·뷰티 전문점을 활용한 체험형 매장(O2O 연계)을 통해 브랜드 인지도 및 신뢰도를 확보해야 한다. 

또 가격에 따라 브랜드 포지셔닝은 매스(mass)-매스티지(masstige)-프리미엄(premium)으로 구분된다. 상위 5대 기업으로 로레알이 전체 시장의 26.5%를 차지하며, 유니레버, 아모레퍼시픽, 에스티로더, 하노이인터내셔널프렌드십 순으로 꼽힌다. 

셋째 베트남 시장은 OEM/ODM 기반의 유사 제품이 다수 유통되어 제품 자체만으로 차별화가 어려운 시장이 됐다. 따라서 한국 기업은 단기적으로는 제품 현지화에 집중하되, 중장기적으로 AI 기반 피부 진단, 개인 맞춤형 제품 추천 등 디지털 솔루션 도입을 통해 브랜드 차별화를 모색할 필요가 있다고 호치민지부는 전했다. 

넷째 바쁜 도시 생활과 실용적 소비 성향 확산으로 최소 단계로 최대 효과를 추구하는 스키니멀리즘(Skinimalism) 트렌드가 증가하고 있다. 이로 인해 자외선 차단·톤업·보습 결합형 하이브리드 제품은 가격 민감한 MZ세대에게 높은 수용도를 보일 것으로 예상된다. 특히 오토바이 이용, 미세먼지 노출 등 베트남 특유의 생활 환경을 반영한 외부 환경 대응형 제품은 효과적인 차별화 요소로 선호된다. 

무협 호치민지부는 베트남 소비자는 환경 오염과 성분 안전성을 피부 문제의 핵심 원인으로 인식하고 있어, 저자극 성분·원료 투명성·친환경 패키징이 프리미엄뿐 아니라 중가·대중 브랜드에도 기본 요건으로 자리잡고 있다고 강조했다.