중국 화장품 시장이 변곡점에 들어섰다는 분석이다. 2024년 중국 화장품 시장 규모는 7746억 위안(약 154조4700억 원)으로 전년 대비 2.8% 감소하는 모습을 보이며, 코로나 이후 처음으로 마이너스 성장률을 기록했다. 이는 경기 침체로 인한 중국 소비자들의 소비 위축에 기인한다. 

특히 외국계 브랜드가 더욱 큰 타격을 입었다. 중국 해관총서에 따르면, 2024년 중국의 화장품 수입은 전년 대비 8.3% 감소한 162억 8000만 달러를 기록했다. 화장품 수입이 가장 활발했던 2021년(241억 4000만 달러)과 비교하면 약 5분의 1이 줄어든 셈이다. 

이에 대해 화장품 업계 전문가들은 “중국 경제 전반의 침체로 소비 심리가 위축되고, 현지 브랜드의 경쟁력 강화로 글로벌 화장품 브랜드의 입지가 좁아지고 있다”라고 평가했다.

국가통계국 자료에 따르면, 2025년 1~11월 중국의 화장품 소매액은 4285억 위안을 기록하며 전년 동기 대비 4.8% 증가했다. 이는 같은 기간 사회소비품 소매총액 증가율(4.0%)을 상회하는 수치로, 화장품 소비의 상대적 견조함을 보여준다. 수입화장품은 큰 폭 감소했으나 C-뷰티는 선전한 결과다. 

시장도 양극화 구조로 바뀌고 있다. 베인앤컴퍼니와 칸타 월드패널이 공동으로 발표한 ‘2025년 중국 쇼핑객 보고서’에 따르면 중산층을 중심으로 프리미엄 제품에 대한 수요는 지속적으로 확대되고 있으나, 동시에 소비 전반에서는 다운 그레이드 경향이 뚜렷하게 나타나고 있는 것으로 분석된다. 

전자상거래 플랫폼과 소셜미디어를 연계한 크로스플랫폼 프로모션이 빈번하게 전개되면서, 가격 경쟁력을 앞세운 대중적 브랜드의 시장 유입이 빠르게 확대되고 있다. 이러한 브랜드들은 가성비를 핵심 경쟁력으로 소비자를 흡수하고 있으며, 그 결과 색조화장품과 스킨케어 제품의 평균 판매 가격은 각각 7.2%, 5.2% 하락했다.  

이 기간 주목할 3대 트렌드로 ① 기술·기능 중심 소비 ② 판매 구조 디지털화 주도 ③ C-뷰티의 부상 등이 부각됐다. 

먼저 중국 소비자의 제품 선택 기준이 뚜렷하게 달라지고 있다는 소식이다. 브랜드 인지도나 가격 → 제품 성분과 기술적 근거 중시 움직임이다. 소비자는 수동적인 구매자가 아니라 제품 정보를 직접 탐색하고 비교·분석하는 주체로 변화하고 있다는 분석이다. 

시장에는 기술 기반의 스킨케어 제품이 빠르게 늘어나고 있다. 다수의 브랜드가 연구개발 역량을 전면에 내세운 고기능 제품을 출시하고 있으며, 임상 시험 결과와 데이터 제시를 통해 제품 신뢰도를 확보하려는 움직임이 일반화됐다. 이는 감성적 마케팅보다 객관적 근거를 중시하는 소비 환경의 변화를 반영한다. 

또한 RF(고주파), 마이크로커런트, LED 광선 요법 등 첨단 기술이 적용된 미용 기기는 전문가용 관리에 가까운 효과를 제공하는 제품군으로 인식되며, 프리미엄 소비자층을 중심으로 수요가 확대되고 있다. 화장품과 미용기기의 경계가 점차 허물어지면서, 기술 역량이 브랜드 경쟁력을 좌우하는 요소로 부상하고 있다.

일례로 미국 스킨케어 브랜드 스킨수티컬즈(SkinCeuticals)의 AGE 크림은 2025년 티몰 솽스이(双11) 사전 판매 첫날, 판매 개시 15분 만에 매출 1억 위안을 기록했다. 이 제품은 당화 억제 기반 포뮬러와 임상 데이터로 주름·탄력 개선 효능을 제시한 테크 스킨케어를 강조한다.  기술력과 효능을 명확히 제시한 제품이 중국 시장에서 강한 반응을 얻을 수 있는지를 보여주는 사례다. 이는 연구개발 역량과 임상 데이터, 그리고 이를 소비자에게 설득력 있게 전달하는 소통 전략의 중요성을 시사한다.

둘째, 판매 구조에 디지털화 도입으로 시장 변동성이 커졌다. 자연당(自然堂)은 2019년부터 2024년까지 중국 화장품 온라인 유통 규모는 3184억 위안 → 5365억 위안으로 확대되었으며, 시장 점유율도 같은 기간 40.8% → 57.4%로 크게 상승했다. 특히 2021년을 기점으로 온라인 매출이 오프라인 매출을 처음으로 상회하면서, 온라인 채널은 보조적 판매 수단을 넘어 시장을 주도하는 핵심 채널로 자리 잡았다. 

 

더우인은 쇼츠 영상 기반 콘텐츠와 강한 소셜 기능을 결합한 판매 구조를 바탕으로, 뷰티 제품 유통에서 가장 빠르게 성장하는 플랫폼으로 부상했다. NIQ 전자상거래 데이터에 따르면, 2024년 7월부터 2025년 6월까지 더우인의 뷰티 제품 매출은 2445억 위안을 기록하며 전년 대비 43.6% 증가했다. 이는 같은 기간 징동(542억 위안, 전년 대비 10.0% 증가)과 티몰(1329억 위안, 전년 대비 2.3% 감소)을 크게 웃도는 성장률로, 콘텐츠 기반 커머스 모델의 경쟁력을 단적으로 보여준다.

셋째, 2025년 중국 뷰티 시장에서 나타난 또 하나의 뚜렷한 변화는 이른바 ‘C-뷰티(China Beauty)’로 불리는 중국 로컬 브랜드의 급성장이다. 현지 브랜드들은 중국 MZ세대를 핵심 소비층으로 설정하고, 더우인(抖音) 등 쇼츠 영상 기반 소셜 플랫폼과 알고리즘 추천 시스템을 적극 활용하며 시장 내 존재감을 빠르게 확대하고 있다. 특히 ‘더우인 메이크업(抖音妆)’으로 대표되는 짧고 시각적인 콘텐츠가 확산되면서, 브랜드와 제품 노출이 이전보다 훨씬 효율적으로 이뤄지고 있다. 

C-뷰티 제품의 또 다른 강점은 높은 가성비다. 럭셔리 브랜드에 비해 합리적인 가격으로도 선명한 색감과 개성 있는 질감을 구현해, 젊은 소비자들의 구매 부담을 낮추는 동시에 제품 선택에 따른 시행착오를 줄이고 있다. 실제 사용자 후기를 기반으로 한 자발적 콘텐츠 공유가 더해지면서, 광고 중심의 일방적 마케팅이 아닌 ‘경험을 통한 신뢰 형성 구조’가 강화되고 있다는 점도 C-뷰티 확산의 주요 배경으로 평가된다.(자료=코트라 상하이 무역관에서 인용)