2일 통계청의 ‘25년 12월 온라인 쇼핑 동향’에 따르면 화장품 매출은 1조 2356억원(+3.7%)을 기록하며 14개월째 증가세를 이어갔다. 이로써 2025년 온라인 매출은 13.8조원(+7.1%)로 추계됐다.
화장품의 온라인 매출은 코로나 이후 최근 3년간 12조원(‘23) → 12.6조원(’24) → 13.8조원(‘25) 증가하며 온라인 유통채널의 비중도 높아졌다. 이에 따라 화장품의 온라인 침투율은 29.6%(’22) → 33.9%(‘23) → 36.7%(’24) → 41.4%(‘25)로 꾸준히 늘어났다.
이렇듯 화장품 온라인 매출은 증가하고 있지만 전체 소매판매액은 감소해, 내수 부진을 드러냈다. 화장품 소매판매액은 코로나 직후 ‘22년 37.5조원(+7.1%)이었으나 이후 ’23년 35.1조원(-6.4%) → ‘24년 34.3조원(-2.1%) → 33.3조원(-2.9%)로 부진했다.
소매판매액은 ‘22년 정점에 비해 3년간 9.7조원이나 빠짐에 따라 내수 침체가 장기화될 조짐을 보이고 있다.
대한상의는 2025년 온라인쇼핑 시장에 대해 “단순한 성장 둔화를 넘어 산업구조가 재편된 한 해였다”라고 평가했다. 즉 2025년은 외형 성장 보다 실질 이익 창출이 중요한 기준이 됐으며, 수익성·규모·플랫폼 경쟁력에 따라 업태별 격차가 뚜렷하기 드러나고 있다는 분석이다. 이러한 구조적 변화 위에 2026년 AI 기술력을 바탕으로 모바일·콘텐츠·광고의 결합이 본격화되는 원년이 될 것이라고 전망했다.
우리나라 이커머스 시장점유율은 쿠팡(21%)-네이버(19%)-이마트(SSG+G마켓, 18%)로 3사가 57%를 차지한다.
‘26년 온라인 쇼핑 동향에서 변수는 AI기술력이다. ’25년 온라인 매출 가운에 모바일 비중은 80.4%다. 이는 PC기반 인터넷 쇼핑과 달리 ▲ 광고 노출 기회가 폭발적으로 증가 ▲ 숏폼 콘텐츠나 사진 기반 커뮤니티에서 상품 구매 ▲ 구매의사는 콘텐츠를 보는 행위에서 촉발되며, SNS·지도·웹툰·검색 등 스마트폰 내 거의 모든 활동이 쇼핑을 연결되는 흐름이 되고 있다.
따라서 기업으로서는 모바일 생태계 내 콘텐츠, 광고, 커머스가 결합된 통합시장으로 발전하고 있음에 주목해야 한다고 전문가들은 진단하고 있다.
이에 따라 2026년의 경우 ‘모바일+AI기술 접점 확대에 따른 진화한 소비 경험’을 만들 것으로 예상된다. 이는 AI가 사용자의 패턴을 파악하고 그 순간 가장 적합한 상품을 제안하는 구조가 고도화됨을 뜻한다. 이렇게 쇼핑은 ‘의도하지 않은 구매’가 늘어나는 방향으로 변화될 것이라는 게 전문가들의 예측이다. 기존 ‘키워드 검색 → AI 알고리즘 = 맞춤형 제시 추천’ 이라는 공식이다. 곧, 발견형 구매 → 목적형 구매로 바뀌는 양상을 보일 것이라는 전망이다. 이에 따라 상위 3개사 이커머스 플랫폼의 전략도 3색(色)을 보여주고 있다.
네이버는 사용자의 검색·구매·이미지·행동 데이터를 AI가 통합 분석해 상품+혜택+테마까지 개인화해 보여주는 초개인화 추천형 쇼핑 홈을 구현하고 있다.
11번가는 생성형 AI를 이용해 판매 데이터와 리뷰를 읽어 상품을 요약, 정리한 AI 쇼핑 피드를 자동으로 만들어주고, 카테고리별 AI MD가 소비자 질문에 실시간으로 답하면서 상품 비교와 추천을 돕는 대화형 쇼핑 경험을 제공한다.
쿠팡은 생성형 AI를 검색에 적용해 메타데이터가 부족한 상품도 정확하게 노출되도록 검색 품질을 높이고, 동시에 머신러닝 기반 수요 예측과 물류 최적화 기술을 통해 고객이 원하는 상품을 더 빠르게 배송하는 AI 기반 운영·배송 경쟁력을 강화하고 있다.
한편 ‘25년 4분기 해외 직접 판매액은 7859억원이며 이 가운데 화장품이 4427억원으로 가장 많았다. 이로써 ’25년 연간 해외 직접 판매액은 3조 234억원으로 12.2% 증가했다.
온라인 해외 직접판매는 북미를 중심으로 증가세가 나타나고 있으며, 화장품과 음식료품이 수수출 성장을 주도하고 있다. 이는 한국 온라인 판매 역량이 글로벌화로 확장될 가능성을 보여주는 긍정적인 흐름이라는 분석이다.
