최근 중국은 ‘라이브커머스 감독 관리 방법’(直播电商监督管理办法)과 ‘온라인 거래 플랫폼 규칙 감독 관리 방법’(网络交易平台规则监督管理办法)을 잇달아 발표했다.
품질 보다 마케팅을 강조하고, 애프터서비스보다 거래에 집중함에 따라 데이터 사기, 위조, 허위 홍보 등 많은 문제가 발생하고 있어, 소비자 권리 침해 및 산업의 건강한 발전을 저해함을 예방하자는 취지다. 예전 ‘화장품감독관리조례’ ‘전자상거래법’의 포괄적 내용을 세부적으로 책임 강화에 초점을 맞추고 있다.
이들 규제는 크게 ▲ 4대 주체 책임 구체화 ▲ 위조품·불량 발생 시 책임 기준 정리 ▲ AI 합성 홍보에 대한 규율 강화 등을 규정하고 있다. 이를 통해 위조품, 허위광고, 데이터조작, AI 합성 사칭 등 불공정 행위에 대한 관리 기준과 책임주체를 명확히 하고 있다.
우선 플랫폼, 라이브방(直播间) 운영자(판매자), 라이브 마케팅 인력, MCN 등 서비스 기관의 의무를 세분화했다. 크리에이터는 문제를 알면서도 허위 홍보를 하면 책임을 부담하며, MCN도 선별·대본 관리 과정에서 위법이 있으면 책임을 지도록 하고 있다.
예를 들어 앵커가 라이브방송을 하지만, 실제 판매자는 라이브커머스 운영자일 수 있고, 앵커도 이에 상응하는 의무를 져야 한다는 점을 명확히 했다. 앵커가 문제가 있다는 걸 알고도 허위 홍보를 한다면 책임을 져야 한다.
또 라이브 방송 마케터 서비스를 제공하는 MCN 에이전시의 경우 서비스 제공 과정에서 전체 거래 연결 뒤에 숨었지만, 실제로는 앵커의 라이브 방송 능력에 대한 상품 선정과 요구 조건도 갖추고 있다. 이제 그들도 라이브 방송에서 위반을 저질렀다면, 그에 상응하는 책임도 져야 한다.
판매자가 방송을 맡기면, 방송인은 판매자가 아니다. 이 경우 라이브방송 운영자가 상응하는 품질 보증 책임을 져야 한다. 위조가 있거나 증명서가 없는 경우 라이브 방송 운영자가 책임을 져야 한다.
둘째 ‘점포 라이브(店播)’는 판매자가 직접 방송하는 만큼 판매자 책임이 원칙이다. ‘인플루언서 라이브’처럼 판매·배송 주체가 별도라도, 라이브방(直播间) 운영자가 품질보증 책임을 부담하도록 하고 있다. 물론 위조품·합격증 미비 등도 포함해 책임을 규정했다.
셋째, 라이브룸 운영자가 인공지능 등 기술로 생성된 인물 이미지, 영상을 사용하여 라이브 전자상거래 활동을 수행하는 경우, 국가 관련 규정에 따라 표시를 하고, 해당 인물 이미지·영상이 인공지능 등 기술로 생성되었음을 지속적으로 소비자에게 고지해야 한다.
AI로 유명인 얼굴·음성을 합성해 ‘홍보·보증’처럼 보이게 하는 행위는 침해·허위광고로 위법 소지가 크다고 설명하고 있다. 유명인이 디지털 이미지를 정식 허가한 때도, 소비자 알권리 차원에서 AI 합성임을 명확히 표시하도록 요구한다.
중국 라이브커머스 전문기업 뷰티더라이브 류광한 대표는 “라이브 방송 마케터, 즉 앵커나 보조 방송인, 그리고 라이브 방송 마케터의 서비스 대행사, 라이브룸 운영자 등 모두 △ 위조상품 △ 증명서 보유 여부 △ 소비자 알 권리 △ AI 사용 명시 등에서 책임 소재를 명확히 하고 있다. 사적 도메인 라이브방송, AI 위조 및 AI 딥 합성에 의한 허위 홍보 등에서 위반 책임을 강화하고 있다”라고 설명했다.
‘라이브커머스 감독관리 방법’은 2026년 2월 1일부터 시행된다. (관련 전문은 대한화장품협회 참조)
