10월은 개천절(10.3), 추석(10.6), 한글날(10.9)로 이어진 긴 연휴 영향, 늦은 추석 수요 및 국가 단위 통합 쇼핑축제(코리아 그랜드 페스티벌10.29~11.9) 기간 전사적 판촉전 착수 등으로 대형마트, 백화점 매출이 크게 늘었으며, 편의점은 4개월 연속 성장, 준대규모점포는 지난 8월 이후 3개월 연속 마이너스 성장을 한 것으로 나타났다. (산통부 10월 대형 오프 13+온 10개사 유통동향)
마찬가지로 대형 유통업체의 화장품 온라인 매출도 전년 동월 대비 9.5% 증가했다. 다만 3분기의 두 자릿수 증가율에 비해 증가율이 둔화됐다.
1일 통계청이 발표한 10월 온라인쇼핑 동향에서도 비슷한 양상을 보였다. 화장품의 온라인 매출은 1조 1149억원으로 전년 대비 6.2% 증가했다. 전월에 비해 2.3% 감소하며 증가율이 둔화됐다. 한편 우리나라 인디브랜드의 특징이자 장점으로 꼽히는 것이 온라인 마케팅이다. 그만큼 온라인 마켓에서 다양한 전략을 구사한 후 매출이 성장하면서 오프라인으로 확대한다.
우리나라 인디 브랜드의 성장 경로를 보면 국내의 경우 온라인에서 ▲ 메타 광고/ 유튜버 시딩 키트/와디즈를 출발점으로 인플루언서 마케팅 → 셀럽 마케팅/미디어 광고를 거치는 것으로 나타났다. 이후 매출 규모에 따라 ➀ ~100억원: 자사몰/네이버스토어에 이어 지그재그/무신사 뷰티/에이블리 론칭 ➁ ~1천억원: 쿠팡 3P/ 쿠팡 1P ➂ 올리브영 온라인/ 올리브영 오프라인 ➃ 홈쇼핑 ⑤ 다이소 등으로 유통채널을 확장하는 것으로 나타났다.
마찬가지로 인디브랜드들은 글로벌 시장에서도 틱톡 마케팅/무역박람회/인플루언서 마케팅/ 셀럽 마케팅/미디어 광고를 마케팅 수단으로 활용한다. 미국의 경우 온라인 아마존 3P→아마존 리셀러→아마존 1p로 성장 코스를 거친다. 이후 글로벌 온라인→글로벌 소형 오프라인으로 진출한다.
일본은 일본 큐텐/앳코스메/돈키호테에 이어 드럭스토어 채널로 확대되며, 매출 규모가 1천억대로 올라서며 얼타뷰티/코스트코 등으로 확산되는 모양을 보여주고 있다.
대표적인 기업이 스킨1004로 온라인 중심에서 오프라인 프리미엄 채널까지 확장 흐름을 보이고 있다. 2020년 초기 온라인에서 돌풍을 일으킨 후 유럽 세포라, 독일 DM, Rossman, 스페인 Druni 등 주요 뷰티 체인에 입점했다. 미국은 코스트코, 타겟 등 대형 유통망 입점, 동남아시아에서 맞춤형 마케팅을 전개하며 매출이 2배 성장했다.
2023년 이후부터 유럽 전역에서 세포라, DM 등에서 점유율 확대에 성공했으며, 북미에서는 대형 유통말 판매 실적 증가가 매출을 견인했다. 동남아에서는 현지 인플루언서 협업으로 브랜드 인지도를 강화했다. 2025년에는 영국 프리미엄 뷰티 리테일러 스페이스NK 17개 매장에 입점하고, 필리핀 H&B 체인 왓슨스 19개 매장 입점, 호주 미니소 입점 등으로 글로벌 전역으로 확대하고 있다.
한국 인디브랜드들이 SNS 채널에서 붐을 일으킨 후 오프라인 입점으로 확대하는 전략은 단순한 유통망 확보를 넘어 소비자와의 접점을 넓히고 브랜드 경험을 강화하기 위한 전략이다. 이후 국가별 유통 채널로 확장하며 글로벌 시장에서의 주도권을 확보하고 있다.
그야말로 인디(indie) 뜻 그대로, 자율·창의·개성을 무기로 자기만의 길을 가려는 가벼운 몸놀림으로 화장품 시장에서 뉴노멀(new normal)을 K-인디브랜드가 만들어가고 있는 것이다. 월트 디즈니는 “시작하는 방법은 말을 그만하고 행동하는 것”이라고 했다. 인디의 행동 공식은 ‘실행’임을 말해준다.
